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Cotes d'écoute: un gage de succès?

Le succès de Mad Men tient plus à l'engagement de ses fans qu'à ses cotes d'écoute.

Deuxième écran, mobilité, contenu de marques, nouvelles mesures: la télé de 2013 fait face à de nouvelles réalités; Infopresse fait le point sur les tendances qui changent le visage du petit écran, dans une série diffusée en 10 points.

Que révèlent les BBM et autres Nielsen sur le succès d'une émission, à une époque où l'on consomme le contenu vidéo sur une variété de plateformes, où l'on discute d'une série sans parfois même la regarder? «Difficile de définir une réussite en télé, résume Sébastien Arsenault, président et chef de la direction du groupe Serdy. Un succès en matière de cotes d'écoute peut s'avérer une catastrophe financière ou un échec sur le plan de l'image de marque. Aujourd'hui, BBM sert surtout les gros joueurs. Je crois que ce qui importe, c'est de bâtir des communautés autour d'une marque forte.»

Selon une récente étude du Cefrio, 35% des adultes québécois regardent en ligne des émissions, des séries télévisées et des films, qu'ils soient payants ou gratuits (d'ailleurs, les Canadiens sont deuxièmes au monde au chapitre de la consommation vidéo en ligne, d'après comScore). Plus du tiers de la population est donc encline à migrer sur internet pour regarder la télé. Bien sûr, les chaînes parviennent à quantifier le taux de fréquentation de leurs plateformes web. On sait, par exemple, que Tou.tv génère cinq millions de branchements par mois, ou que la série Les Bobos a été vue plus de 1,5 million de fois de septembre 2012 à mars 2013.

Toutefois, ces chiffres ne suffisent plus à montrer la popularité d'une émission, d'où l'importance de s'intéresser à l'auditoire social, qui témoigne autrement de l'engagement des fidèles. Aux États-Unis, Mad Men, «meilleure série de l'histoire» selon le magazine Rolling Stone, et dont les fidèles se comptent par millions sur les réseaux sociaux, a à peine atteint un score Nielsen de plus de 2,5, avec 3,4 millions de téléspectateurs pour le premier épisode de sa sixième saison. À titre comparatif, la première de la 16e saison de Dancing with the Stars, d'ABC, a rassemblé 17 millions de téléspectateurs devant leur petit écran, toujours selon la firme américaine.

D'ailleurs, Nielsen, qui connaît des revers depuis le milieu des années 2000, a conclu en décembre dernier un partenariat avec Twitter en vue de créer Nielsen Twitter TV Rating, outil de mesure axé sur l'information recueillie sur le réseau social. Ce dernier a lui-même acquis cet hiver Bluefin Labs, firme d'analyse de la télé sociale fondée en 2008. Chez les Américains, Trendrr sonde aussi les Twitter, Facebook, GetGlue, Viggle et autres Klout afin d'exploiter les données sociales qu'elle peut quantifier et qualifier en temps réel à propos d'émissions. Elle ouvre ainsi la porte à de nouvelles possibilités pour les annonceurs désireux d'en connaître davantage sur les habitudes, goûts et profils des téléspectateurs.

Au Canada, Nexalogy offre un service de renseignements sur les médias sociaux, en plus d'aider ses clients à filtrer et à analyser les tendances qu'on y trouve. Quant à Seevibes, qui mesure ce type d'engagement plus spécifiquement autour des émissions de télé, l'entreprise dresse chaque semaine un palmarès de celles ayant généré le plus d'interactions. Marie Côté, directrice générale des chaînes spécialisées de la télévision de Radio-Canada, prête d'ailleurs une grande importance à ces derniers, qui servent, en quelque sorte, d'applaudimètres pour ses émissions phares, comme C'est juste de la TV. «Il s'agit d'ailleurs de la raison pour laquelle nous passerons à un format en direct l'an prochain. Cela encourage l'interaction sociale avec nos auditeurs. Cette décision a également orienté le choix de notre nouvelle animatrice; Marie-Soleil Michon devait être à l'aise d'explorer cette avenue.»

On verra aussi l'apparition d'outils comme Tubetime, créé à Montréal. Tout en transformant le téléphone intelligent en télécommande universelle, il permet de monitorer les émissions regardées par son propriétaire. En bénéficiant de nouvelles données sur l'écoute, les annonceurs pourraient donc réaliser des achats publicitaires mobiles en temps réel chez les utilisateurs.

Pour le moment, on peut encore relativiser l'impact des réseaux sociaux: si 64% des Québécois les utilisent, seulement 48% y suivent une entreprise, selon le Cefrio. De plus, seul un adulte québécois sur 10 possède un compte Twitter. Par ailleurs, le Québécois moyen passe 25 heures devant la télé par semaine. «Le petit écran prime encore», conclut Dominique Chaloult, directrice générale de la programmation et des nouveaux médias de Télé-Québec.

Force est donc de constater que les chiffres fournis par BBM ont toujours leur importance du côté des diffuseurs, comme le remarque Suzanne Gouin, présidente et directrice générale de TV5. «Je pense que de nouveaux outils nous seront proposés très prochainement, et nous devons rester à l'affût. Mais la mesure actuellement reconnue par les annonceurs reste celle des cotes d'écoute BBM.»

Retrouvez la suite du dossier sur les 10 tendances de la télévision dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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