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Cannes: votre marque a besoin d'un ennemi

Pete Favat, directeur de création d'Arnold Worldwide.
Shepard Fairey, artiste contemporain.

Cannes - Conférenciers au Festival international de la créativité de Cannes, Pete Favat, chef de la création d'Arnold Worldwide, et l'artiste Shepard Fairey y ont expliqué pourquoi les marques qui ont des ennemis performent mieux.

«Les marques d'aujourd'hui doivent réfléchir à qui sont leurs ennemis, à ce à quoi elles s'objectent, afin de se rebeller face à cela», a indiqué Shepard Fairey, artiste contemporain derrière Obey et l'affiche Hope de Barack Obama. «Une certaine créativité se dégage d'une relation protagoniste-antagoniste, précise Pete Favat. Si nous intégrons de la tension dans notre travail, dans les histoires qu'on raconte, ça engage beaucoup plus le consommateur. La protestation et le conflit intéressent, rendent curieux.»

Pour le duo, les noms qui écrivent l'histoire ainsi que les mouvements sociaux les plus notables se concrétisent dans l'opposition. La contreculture américaine des années 60 s'opposait fortement à la guerre et à l'impérialisme américain, Marcel Duchamp s'insurgeait contre l'establishment artistique, et le groupe musical Pussy Riot s'impose contre Vladimir Poutine. Selon eux, la même dynamique s'applique à plusieurs marques aujourd'hui bien connues. Chipotle, en s'élevant contre les produits chimiques dans la nourriture, Nike, en s'opposant à la sédentarité avec le fameux Just Do It, et Apple, en décriant l'uniformité du PC avec le célèbre 1984, ont toutes axé leurs communications sur leur ennemi, construit leur identité face à celui-ci et ont engagé leurs clientèles «grâce» à lui. «Dans un monde où le cynisme est très présent, ce genre de contestation par une marque redonne quelque peu espoir», ajoute Shepard Fairey.

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