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Cannes: réinventer la catégorie

Antoine Bécotte, vice-président, création, de Cossette.

Cannes - Le Festival international de la créativité de Cannes bat son plein depuis dimanche; pour l'occasion, Infopresse s'entretient avec Antoine Bécotte, vice-président, création, de Cossette.

Pourquoi l'événement est-il important pour les agences du Québec?
Cannes est une merveilleuse occasion de comparer nos cerveaux avec ceux de la scène publicitaire internationale. On y constate qui a eu le meilleur angle et la meilleure création pour un enjeu de communication donné, qui fait le mieux ressortir le bénéfice d'un produit ou d'une marque. C'est comme les Oscars, et c'est très important d'aller se comparer au niveau international, tant sur le plan stratégique que créatif.

On y va surtout pour se comparer ou pour réseauter?
Lorsque j'ai fait partie du jury Marketing Direct, en 2011, le réseautage était plus important; ça permet de voir comment fonctionne un jury international. Cependant, s'il y a évidemment une dimension réseautage, on s'y rend aussi pour mesurer la culture publicitaire des différentes agences et entreprises du monde. On y rencontre des gens à la tête d'agences internationales, comme John Hegarty de BBH, qui a vécu beaucoup de courants publicitaires. Passer une minute avec eux représente une grande chance, c'est très inspirant, très stimulant.

Comment attire-t-on l'attention d'un jury dans un concours de cette envergure?
Pour gagner à Cannes, on doit réinventer la catégorie elle-même. Par exemple, Coca-Cola a créé cette année une cannette à partager; c'est une cannette courante, mais elle se détache en deux sections, permettant de partager le produit. Ce type d'initiative remporte des Lions. C'est une innovation qui réinvente le produit, mais qui comporte un fort lien avec l'ADN de la marque. Sinon, la façon dont les campagnes sont présentées et le soin apporté à la vidéo du cas sont également très importants. Il y a, dans une vidéo de cas, une idée qui transcende la campagne elle-même et aussi intéressante que cette dernière. Quand c'est bien fait, ça attire l'attention d'un jury. Le marketing autour d'une campagne est presque aussi important que la campagne elle-même.

Et est-ce possible de gagner à Cannes si l'on n'a pas remporté d'autres concours avant?
C'est possible, mais si une campagne est remarquée au préalable, elle a plus de chances de recevoir un Lion. Par exemple, l'offensive canadienne Nos aliments, vos questions., de McDonald's a récolté les grands honneurs un peu partout. Je ne serais donc pas étonné de la voir remporter un Lion. Cependant, il y a toujours place à la surprise.

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