La référence des professionnels
des communications et du design

Du risque de ne pas investir pour mieux investir

Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab.

Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses trouvailles; aujourd'hui, il livre une réflexion sur les investissements en marketing dans un contexte d'évolution technologique constante.

Un peu partout, les temps sont durs pour les responsables des investissements en communication et en R&D dans les entreprises. C'est qu'ils sont pris entre deux feux!

D'un côté, la mesure de l'impact de la communication sur les affaires est devenue très difficile, faute d'indicateurs permettant de décoder la complexité technologique des dispositifs modernes de contact avec les consommateurs. Ces dispositifs incluent des composantes web, sociales, virales, publicitaires, promotionnelles, en optimisation pour les moteurs de recherche, en ligne, sur appareil mobile et dans les médias traditionnels.

De l'autre côté, la technologie va plus vite que le marketing ne sait l'embrasser, créant des décalages profonds entre les actions des entreprises et les réalités d'utilisation. Par exemple, alors que les grandes sociétés commencent à peine à intégrer professionnellement Instagram dans leurs dispositifs, Snapchat a une croissance exponentielle et serait déjà près de quatre fois plus utilisé qu'Instagram, selon une étude récemment publiée par KPCB, un investisseur dans les nouveaux marchés. Quelle grande organisation a réfléchi à l'emploi possible de Snapchat dans sa stratégie? En a même entendu parler?

La crise aidant, les décisions d'investissement sont devenues cornéliennes. Si j'ai X millions à investir pour faire croître mes affaires, comment être sûr que j'optimise mon investissement? Le réflexe naturel est d'aller en terrain connu. Soit je réinvestis là où ça a déjà marché, soit je me fie à des indicateurs historiques comme le GRP (pour les investissements publicitaires). Sauf que ça ne marche plus comme avant, une telle approche ne parvenant plus à générer les mêmes rendements «mécaniques» que par le passé. Cela peut se révéler très grave quand l'entreprise commence à tourner autour de son point d'équilibre.

Alors, que faire? Il est urgent de prendre du recul et de se reposer les bonnes questions. De quoi mes consommateurs ont-ils vraiment besoin? En quoi les nouvelles technologies peuvent-elles les aider? Avant d'investir des millions, il est plus vital que jamais d'y répondre. Sans faire appel à la théorie des jeux, il est avisé de prendre un risque d'étude sur un montant de mille avant de prendre un risque d'investissement sur mille fois plus.

Face au manque d'outils des études marketing traditionnelles pour décrypter la nouvelle complexité du monde, il existe des voies plus sûres que d'autres. D'abord, l'ethnographie et le terrain: ce que les gens font, leurs habitudes, leurs dilemmes, leurs rituels, leurs astuces. Ensuite, une approche rigoureuse de la génération d'idées, du choix de la technologie, des contenus à produire, axée sur des méthodes de cocréation entre l'annonceur et son agence (ce que le numérique peut vraiment - l'agence, sous contrainte d'affaires - l'annonceur). Seule une telle rigueur méthodique permet aux gens de marketing, de communication et de produit qui s'en donnent les moyens de louvoyer efficacement dans les vraies possibilités offertes par la situation. En prenant les bonnes décisions, aux dépens des investisseurs aveugles.

comments powered by Disqus