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François Descarie: «La recherche marketing n'est pas une fin en soi»

François Descarie, président de Substance stratégies

La recherche marketing connaît de grandes mutations; Infopresse s'entretient avec François Descarie, président de Substance stratégies, sur l'évolution de cette expertise.

Qu'est-ce qui a le plus changé dans la recherche marketing ces dernières années?
Les outils et techniques. Ceux-ci influencent fortement les coûts, les possibilités et les délais. Avant, au téléphone, les collectes duraient deux ou trois semaines; maintenant, peu importe la taille de l'échantillon, nous sommes en mesure de terminer la collecte en cinq jours.

Mais la recherche est encore en période de transition, et plusieurs de ces nouvelles techniques ne sont pas au point: nous pouvons sonder les gens sur leur téléphone intelligent, ce que nos plateformes ne nous permettaient pas, mais les résultats ne sont pas encore probants. L'oculométrie (eye tracking) est aussi populaire, mais encore très «créneau»; idem pour la gamification, dont tout le monde parle, ou le predictive market, qui demande du temps et de nouvelles infrastructures.

Cette variété de techniques ouvre la porte à de nouvelles possibilités, mais occasionne la multiplication des données recueillies. Comment gérer intelligemment et efficacement cette multitude de données? 
Pour le moment, nos talents en collecte sont dix fois supérieurs à ceux en analyse, et il y a beaucoup plus de données inutilisées que de données utilisées. Nous les cumulons, mais nous n'avons pas encore le réflexe de les analyser en profondeur. Il s'agit aussi d'un phénomène qui change tranquillement, avec la formation de nouveaux scientifiques dans la recherche, qui vont au-delà de l'analyse de marché.

Pourquoi faire de la recherche aujourd'hui?
La recherche n'est pas une fin en soi, contrairement à ce que prônent plusieurs firmes. Le but est plutôt de prendre action auprès du consommateur et du résultat qu'elle générera. Par exemple, il est facile de dire que telle campagne n'a pas fonctionné; encore faut-il ajuster le tir.

Les chercheurs devront devenir de plus en plus des consultants, des générateurs d'idées - ça aussi, c'est un changement que connaît notre industrie. Si nos clients n'ont pas d'idées de mise en marché, de nouveaux produits, de nouvelles campagnes, ils n'auront pas besoin de nous.

François Descarie donnera une formation au Campus Infopresse le 13 juin prochain. Trouvez tous les détails de Mener une recherche marketing grâce aux nouvelles technologies en suivant ce lien.

De plus, la Journée Infopresse
Recherche marketing et le comportement des consommateurs se tiendra demain au cinéma exCentris, à Montréal.

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