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Tourisme-baromètre

«Vanter les vertus d'un "petit endroit tranquille, authentique et ignoré des masses" revient à travailler pour que ce n'en soit plus un bientôt.»

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas, journaliste, blogueuse et auteure, s'attarde sur la notion de marketing touristique.

Quelqu'un s'est-il déjà sérieusement penché sur les paradoxes - on pourrait même dire impossibilités - liés à la notion de marketing touristique?

Pour commencer, le «produit touristique» est sans doute le seul condamné à changer dès qu'on commence à le promouvoir: vanter les vertus d'un «petit endroit tranquille, authentique et ignoré des masses» revient à travailler pour que ce n'en soit plus un bientôt. Le marketing touristique, du moins dans certains créneaux, est donc un non-sens au départ.

Malgré cela - en fait justement à cause de cela -, les changements qui touchent le tourisme et les voyages permettent particulièrement bien d'appréhender et de comprendre les changements qui touchent la consommation, le marketing et les communications dans à peu près tous les secteurs.

Pour commencer, il y a bien peu de domaines à s'être démocratisés autant, et aussi vite. Il y a encore peu de temps, le voyage était, sinon un luxe, du moins quelque chose d'un peu exceptionnel. Plus maintenant. C'est même le contraire: ceux qui ne voyagent pas deviennent presque l'exception. Pour la classe moyenne, le «voyage dans le sud», jadis l'apanage des riches, fait désormais partie des prérogatives. Et les destinations «aventureuses» et exotiques de naguère perdent, elles aussi, de leur exclusivité. Il y a seulement quelques années, combien de vos connaissances avaient visité des endroits comme la Chine et même le Japon? Le Bhoutan? L'Arabie Saoudite? L'Afrique du Sud? Ce n'est plus rare aujourd'hui. C'était d'ailleurs une des tendances identifiées, au début de 2013, par la Chaire de tourisme de l'Uqam: pour de plus en plus de gens, le voyage fait désormais partie des besoins de base. On va se priver sous d'autres aspects, considérés jusqu'ici comme plus fondamentaux, afin de pouvoir voyager, que ce soit avec un sac au dos ou dans un «tout inclus».

Et puis, surtout, c'est d'abord en matière de tourisme et de voyages que les consommateurs ont déserté le plus vite les canaux de marketing traditionnels, au profit des réseaux sociaux et des communautés en ligne. Déjà, et les études le montrent avec constance depuis des années, les consommateurs font bien davantage confiance à l'information fournie par des pairs ou des connaissances qu'à la publicité. Pour les voyages, qui représentent un investissement important et sont intimement liés à nos goûts et à notre style de vie, c'est plus marqué, et depuis plus longtemps: avant d'investir dans une destination, un hôtel, une station de ski, l'on se fie à ceux qui y sont allés. Alors, pas étonnant que de multiples communautés et des plateformes comme TripAdvisor se soient imposées, reléguant à l'arrière-plan les sources «officielles» que sont les entreprises et les associations touristiques.

Ce qui se passe en tourisme offre donc un excellent avant-goût de changements qui s'amorcent ailleurs. C'est un constat un peu surprenant pour un secteur où, on l'a vu, le marketing «traditionnel» n'a pas particulièrement pu faire ses preuves. Mais justement: on passe directement à l'ère où le consommateur a le contrôle, tant pour les transactions que pour propager l'information. Et en ce qui concerne le tourisme, il sera intéressant de surveiller quels joueurs - s'il y en a - profiteront le mieux de ce nouveau contexte. Mais cela, c'est presque un autre sujet en soi.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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