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«People», le cinquième P du marketing

Hilary Mason, experte du big data.
Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab.

Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses trouvailles; aujourd'hui, il s'intéresse aux liens qui unissent l'ethnographie et le big data.

«Tout ce que je sais, c'est que je ne sais rien», soutenait malicieusement Socrate.

Depuis son essor avec le «bébé boom» des années 50 et 60, le marketing s'est peu à peu transformé en science de l'anticipation des réactions des consommateurs à un stimuli, science axée sur des hypothèses et des méthodes de validation de plus en plus sophistiquées. «Si je produis un yogourt fraise vanille naturel moins sucré, il existe un créneau de marché chez les couples sans enfants urbains aisés.»

Cette approche, pour rationnelle qu'elle soit, a provoqué une saturation de produits et de messages qui est aggravée aujourd'hui par le déclin des médias traditionnels, heurtés de plein fouet par le numérique. Moins de place pour plus de messages sur les médias de masse.

Ce n'est pas un hasard dans ce contexte si deux disciplines, qui n'ont apparemment rien à voir, ont le vent en poupe pour redonner du souffle aux créateurs de produits: l'ethnographie et le big data.

La première, en prenant le temps de dépasser les évidences et de comprendre les vraies histoires des gens sous un angle émotionnel, fait surgir des idées et des possibilités inattendues. Pour comprendre la démarche, il suffit de s'imaginer anthropologue, à la découverte sans a priori d'une tribu inconnue. Il va falloir du temps et de la méthode pour décoder les symboles, les coutumes ou les objets que ses membres utilisent. Mais une fois cette culture décodée, leurs vrais besoins et les astuces qu'ils déploient vont apparaître au grand jour. Penser à ses cibles comme des «cultures» (jeunes mamans, voyageurs fréquents, utilisateurs de teinture, etc.) et les décoder au moyen d'une ethnographie approfondie constitue un excellent moyen de renouveler nos façons de penser.

Le big data, quant à lui, avatar moderne du «data mining», consiste, sans entrer dans le détail, à plonger en eau profonde dans des quantités incommensurables de données à la recherche de corrélations inattendues qui deviennent des «insights» utilisables. Hilary Mason, experte du big data, rapportait par exemple lors de la dernière conférence Boomerang qu'une corrélation est apparue entre le lieu d'attente des appels des 300 ambulances de New York et les cafés ouverts 24 heures sur 24 (oui, ils aiment bien attendre avec un petit café entre les mains...). Il a été possible de modifier les habitudes des ambulanciers en imaginant une meilleure répartition des lieux d'attente, du coup, évidemment, tous à proximité d'un café. Le temps d'attente moyen des ambulances à New York a été réduit d'une minute.

Ethnographie comme big data partent du principe que nous ne savons pas ce que nous ignorons, ce qui ressemble à une lapalissade, mais n'est qu'une autre expression d'un point de vue socratique. Si elles sont abordées avec le bon état d'esprit, les deux disciplines vont nous donner à voir des choses dont nous n'avions aucune idée, puis faire des histoires des gens («People», le cinquième P), le bon matériau pour envisager un vrai «design orienté vers les humains» des nouveaux produits.

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