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La relève primée chez Havas Média et Carat Montréal

Philippe Boutin-Lizotte, stratège numérique de Carat, a remporté le Prix de la relève.
Valérie Beauchesne, planificatrice média d'Havas Média, a remporté le Prix de la relève.

Le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) a remis deux Grands Prix de la relève cette année, couronnant Valérie Beauchesne, d'Havas Média, et Philippe Boutin-Lizotte, de Carat Montréal.

«C'est une belle cuvée, note Isabel Gingras, vice-présidente et directrice générale d'Havas Média et présidente du jury. Toutes les candidatures témoignaient de la passion et de l'engagement de notre relève.» Des cinq finalistes ayant retenu l'attention du jury, deux jeunes planificateurs médias ont été désignés gagnants. «Dans chaque cas, l'engagement du stratège et l'insight stratégique étaient exemplaires.»

Valérie Beauchesne s'est démarquée avec une campagne pour Gardasil, un vaccin contre le virus du papillome humain. Elle se déclinait dans une variété de médias destinés à surprendre les femmes de 26-44 ans. Rarement utilisée par les sociétés pharmaceutiques en raison de restrictions juridiques, la radio a notamment été mise à profit pour toucher des marchés sélectifs. Le défi était de taille, puisque le message ne devait pas mentionner la marque afin d'éviter l'énumération des nombreuses limitations médicales et des effets secondaires. Il fallait tout de même diriger le groupe cible vers Gardasil, qui possède 98% des parts de marché pour ce vaccin.

Un volet d'affichage dans les salons de beauté et les spas a aussi été déployé. Ces médias s'ajoutaient à une stratégie déclinée à la télé, avec une vidéo en ligne et dans les magazines, en plus d'une campagne de mots-clés soutenue. Gardasil est un vaccin qui soulève des débats; aussi, l'un des enjeux était de le positionner dans des environnements positifs afin que la réceptivité soit optimale. «Il est difficile de sortir des sentiers battus dans le pharmaceutique, souligne Sophie Tamafo-Goupil, directrice du service média de Brad et membre du jury. Valérie Beauchesne a réalisé un travail extraordinaire.»

Quant à Philippe Boutin-Lizotte, les juges ont reconnu son talent dans les nouvelles technologies, avec une intégration inédite entre téléphone intelligent et bannière web. Ce stratège numérique de Carat Montréal a conçu une campagne pour la voiture Spark de Chevrolet, dont le lancement canadien devait attirer l'attention des jeunes conducteurs urbains. Le téléphone mobile et le web ont donc été mis à profit pour générer un engagement avec l'utilisateur. Afin de refléter l'une des fonctions du véhicule, qui permet de le déverrouiller à l'aide d'un téléphone intelligent, Philippe Boutin-Lizotte a mis sur pied un plan engageant les internautes qui fréquentent des sites axés sur la culture et l'art de vivre. Une vidéo les invitait à texter «Spark» à un numéro préétabli dans le but de recevoir un code déverrouillant du contenu culturel exclusif sur leurs sites préférés. Ces contenus pouvaient ensuite être relayés sur les réseaux sociaux. Un maquillage de page complétait cette offensive. «Philippe Boutin-Lizotte est allé au fond des choses, estime Monique Brosseau, vice-présidente exécutive et directrice générale de ZenithOptimedia, et membre du jury. Il s'agissait d'un produit pertinent à mettre en ligne.»

En somme, Valérie Beauchesne et Philippe Boutin-Lizotte composent deux cas complémentaires, présentant les avantages de campagnes axées sur des stratégies en ligne et hors ligne. «Désormais, le défi sera de jumeler ces deux forces», conclut Isabel Gingras.

Vous retrouverez ce texte et tous les résultats du concours Prix Média dans le plus récent magazine Infopresse, actuellement en kiosque et offert en version tablette.

Présenté par Atedra, Prix Média est une initiative des Éditions Infopresse en association avec le CDMQ, en collaboration avec AOL/Huffington Post, Astral, La Presse, Postmedia, Radio-Canada, TC Média, Cogeco Métromédia, Rouge Média Group  et TV5, et avec la participation de Côté Nord Tremblant, du journal Métro et de Zoom Média.

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