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Cossette et La Presse+: histoire d'une collaboration

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Le lancement de La Presse+, c'est aussi une vaste campagne publicitaire signée Cossette. Rencontre avec Barbara Jacques, directrice de création, et Anik Ouellet, directrice de création adjointe.

Pour la campagne de La Presse+, quel était le mandat initial?
B.J. : C'était carrément le lancement d'un nouveau produit, considéré par plusieurs comme un tout nouveau média. Il fallait annoncer aux lecteurs de La Presse que leur rituel et leur manière de consommer l'information allaient changer avec la venue de La Presse+.
A.O. : Comme il s'agit d'un tout nouveau produit, nous avions certains enjeux. D'abord, il fallait démontrer ce qu'était La Presse+ exactement. Le défi était aussi de la différencier de l'application mobile existante La Presse. On ne pouvait pas se permettre d'être seulement créatif sans exposer de quoi il était question en matière de changements. Nous devions communiquer toute l'envergure de ce nouveau produit.

Quelles étaient vos inspirations pour cette campagne?
A.O. : Au départ, la grande idée était de rendre hommage aux lecteurs, leur offrir un cadeau. On voulait leur dire que puisqu'ils sont rendus là en matière de consommation, on leur a créé un produit de la sorte.

La campagne est rafraîchissante et colorée. Pourquoi avoir choisi cette avenue?
B.J. : Un des points forts de La Presse est sa diversité de contenus, qu'on retrouve notamment par les différents cahiers. Ces cahiers ont chacun leur propre code de couleurs. Avec le temps et les précédentes campagnes, elles sont assez bien reconnues. Nous sommes donc repartis de ces couleurs pour penser la campagne.
A.O. : Nous avions aussi une volonté de rajeunir l'identité visuelle, déjà amorcée avec notre précédente campagne. Le côté coloré représente en fait beaucoup mieux La Presse, un journal crédible qui s'apparente quasiment à un magazine quant à la mise en pages, aux photos, aux visuels, etc.

Avec un nom comme La Presse+, le « + » s'est-il imposé naturellement?
A.O. : Pas nécessairement. Notre premier réflexe a été de mettre de côté cette avenue. On ne voulait pas communiquer qu'il s'agissait d'un produit dont la valeur surpassait celles des autres produits de La Presse. Car il s'agit d'une nouvelle plateforme qui complète la gamme. N'empêche que cela a représenté un gros défi pour nous de concevoir une campagne pour un produit portant le mot « plus » dans son nom, sans le faire valoir comme étant supérieur. La manière dont on a su l'adopter, soit graphiquement, ne devenait pas une promesse que ce produit surpasserait le papier ou Lapresse.ca, par exemple.
B.J. : D'autant plus que La Presse papier n'a jamais été aussi forte qu'en ce moment! On a exploré beaucoup d'avenues, et c'en était une. Mais c'est sûr qu'il s'agit d'un symbole parfait avec lequel travailler graphiquement. Et c'est surtout très fort en matière de langage identitaire, particulièrement pour la rétention. La composition des différentes mosaïques de « + » a été faite avec les couleurs issues des différents cahiers.

Y a-t-il eu une collaboration avec l'équipe des designers de La Presse?
A.O. : Nous avons un très beau partenariat avec l'équipe de design de La Presse. Comme le travail d'imagerie de La Presse+ a débuté il y a environ un an de notre côté, nous nous sommes auto-influencés en cours de route. Pendant qu'ils développaient de leur côté le graphisme de l'application, nous pensions la campagne. Par exemple, quand nous avons présenté les symboles de « + » superposés de deux couleurs différentes, ils ont adoré le tout et les ont à leur tour intégrés à l'application. Il s'agit vraiment d'un travail d'équipe qui s'est bâti en échafaud; ils faisaient un étage de leur côté, qui nous permettait ensuite d'en construire un de notre côté, et ainsi de suite.

Comment se décline cette campagne?
B.J. : De bien des manières. Le défi était justement d'en adapter l'identité à chaque déclinaison sans faire du copier-coller. D'abord, il y a eu toute la portion imprimée, visible entre autres dans la version papier de La Presse, ainsi qu'un imposant volet web comprenant l'habillage de sites et bon nombre de bannières dans tous les formats. Il y a aussi eu des mégacolonnes, des lumiquais, un habillage spécial à la Place des Arts, des objets promotionnels pour l'interne, l'habillage des vélos Bixi, les vitrines des bureaux de La Presse et la cabine photo qu'on a pu voir à la remise des prix Créa, entre autres. Nous avons aussi participé à la conception visuelle de la soirée de lancement de La Presse+, en plus d'adapter l'identité pour deux stands, dont un intégré à un camion qui sillonnera la ville pour des démonstrations sur le terrain. Pour les gens de La Presse, essayer La Presse+ c'est l'adopter. C'est donc important que les consommateurs puissent tester le produit. Finalement, pour le volet télévision, nous avons travaillé avec le réalisateur Jérémie Saindon. L'idée était d'inclure La Presse+ dans le rituel du matin. Au final, quand toutes ces déclinaisons seront sorties, je pense qu'on va atteindre un point où tout le monde aura été en contact avec une publicité de La Presse+!

L'entrevue complète sera disponible dans le numéro juillet-août du magazine Infopresse, en kiosques le 5 juillet.

Agence: Cossette

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