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Lettre ouverte: les jeunes sont-ils les meilleurs?

Pascal Henrard, concepteur-rédacteur, scénariste, auteur et chroniqueur. Crédit: Shoot Studio

Le concepteur-rédacteur Pascal Henrard revient sur le débat entourant l'âgisme en publicité.

«Le président de Sid Lee, Jean-François Bouchard, a dû défendre à l'émission Tout le monde en parle les propos de son associé Philippe Meunier, qui a déclaré qu'il n'embauchait pas les créatifs de plus de 40 ans en raison de leur incapacité à capter l'air du temps. J'ai suivi la controverse exponentielle qui a débordé dans les réseaux sociaux, les cafés, les ascenseurs des agences et les salles de réunion des annonceurs.

Je n'ai plus 20 ans depuis longtemps et j'ai déjà été un jeune créatif. Voilà pour la mise en contexte.

Il n'y a pas que chez Sid Lee où les créatifs sont jeunes. La jeunesse, c'est la fraîcheur, la fougue, l'innovation. Les meilleures agences recherchent sans cesse la nouveauté, la saveur du mois, le créatif au goût du jour. Aujourd'hui, c'est lui, demain, ce sera elle. C'est dans cet esprit qu'en 1988, Tam-Tam, alors toute jeune boîte de création, m'a débauché en Belgique. J'imagine que cela a dû faire grincer les dents de quelques vétérans. Mais à l'époque, ils n'avaient pas d'autre réseau social pour partager leurs états d'âme que celui autour du percolateur*.

C'est le même processus dans les maisons de production, qui veulent à tout prix vous proposer leur nouveau jeune réalisateur super hot que personne ne connaît. C'est pareil dans l'industrie de la musique, qui nous sort son dernier protégé ou son nouveau groupe comme s'il s'agissait de la découverte du millénaire, alors que ça ressemble aux vieux vinyles de Paul Weller ou de Joy Division. C'est encore le cas en cuisine avec ces chefs plus tatoués les uns que les autres, dans la photo, où l'on veut des jeunes qui font du noir et blanc comme dans les années 70, ou dans l'humour, avec sa pouponnière de nouveaux talents.

Outre le fait que les jeunes créatifs soient plus proches de l'air du temps, ils sont aussi plus fringants, sont prêts à travailler sans compter et ils coûtent beaucoup moins cher que les gens d'expérience. Il est normal que les gestionnaires des agences les préfèrent à des publicitaires qui en ont vu d'autres et qui ne veulent plus se tuer en heures supplémentaires jamais rémunérées, jamais récupérées.

Mais sont-ils meilleurs? Sont-ils plus efficaces? Sont-ils vraiment plus créatifs?

Sans doute ont-ils un meilleur instinct pour choisir la bonne vedette pour endosser telle marque chill qui désire cibler les ados ou trouver la musique hot pour faire sauter de joie les jeunes consommateurs en devenir. Mais sont-ils plus pertinents quand vient le temps de concevoir la pub d'un supermarché, d'un yogourt, d'une auto de luxe, d'un transporteur aérien, d'une chaîne de café, d'une marque de bière, d'une entreprise de téléphonie ou d'une institution gouvernementale?

Poser la question, c'est y répondre.

Je suis un vieux créatif. Quand on me demande mon tarif, je dis toujours «Je coûte deux fois plus cher, mais je suis trois fois plus efficace.» Les gestionnaires d'agence savent compter. Et si l'on me demande de travailler pour le lancement d'Assassin's Creed IV: Black Flag, je proposerai le nom d'un junior. Mais je le coacherai pour qu'il livre la marchandise dans les temps.»

Pascal Henrard
Concepteur-rédacteur, scénariste, auteur et chroniqueur

* Ancêtre de la machine à espresso

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