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L'engagement comme gage de la confiance

Anik Trudel, directrice générale d'Edelman Montréal.
Alexis Pinard, conseiller d'Edelman Montréal.

Anik Trudel, directrice générale, et Alexis Pinard, conseiller d'Edelman Montréal, posent une réflexion sur la notion d'engagement à l'ère du «relationnel 3.0»

«Qu'on soit client, conseiller ou simple consommateur, les médias sociaux ont engendré une sorte de transsubstantiation de nos communications sensorielles et intellectuelles, rendant pertinente plus que jamais la prophétie de Marshall McLuhan: «Le message, c'est le média».

Qui plus est, les médias sociaux ouvrent toutes grandes les vannes du relationnel «bidirectionnel» entre une marque et son auditoire, entre un produit et son consommateur. Finis le pur quantitatif, les mesures et les impressions: place à l'engagement. On ne veut plus des like, on veut des share. 

Mais quelles sont les nouvelles dimensions du "relationnel 3.0"? Ne sommes-nous pas témoins de la pleine émergence d'une culture de communication fondée sur le partage et le bénéfice mutuel?

Autrement dit, je ne suis plus qu'un simple consommateur dont l'influence se limite au pouvoir d'achat. Je ne suis plus une «partie prenante» parmi d'autres, qui possède un intérêt singulier, une seule voix et un seul canal - l'achat - pour s'exprimer. Mon influence, par mes actions sur mes différents réseaux en interaction avec les autres, prend maintenant une signification beaucoup plus importante, voire vitale. Car avec l'amplification du share of voice, le consommateur peut, sans effort et à la vitesse de l'éclair, porter atteinte à la partie la plus vulnérable et la plus sensible d'une entreprise: sa réputation.

Les marques et les entreprises sont donc plus que jamais tributaires de la confiance qu'on leur porte. Plusieurs diront, avec raison, qu'il s'agit là d'un thème récurrent. D'ailleurs, les résultats canadiens de la 13e édition du Baromètre mondial de la confiance 2013, publié par Edelman en janvier dernier, révèlent qu'alors que 51% des personnes sondées et dites informées accordent leur confiance envers les entreprises, seulement 7% de ces mêmes personnes ont confiance que les hauts dirigeants de ces organisations disent la vérité. Un écart troublant de 44%, l'un des plus élevés dans les résultats globaux, reflet de l'absence de chefs de file forts, capables d'opter pour la transparence et le devoir citoyen. On retrouve un constat comparable à l'égard des gouvernements en comparaison à la confiance octroyée à sa classe politique de dire la vérité, avec un écart de 41%, plaçant le Canada près de la Chine (48%), à 13% de la moyenne mondiale.

Toujours selon les résultats de ce sondage, le niveau de confiance est également très peu élevé lorsqu'on se fait demander si l'on croit que les hauts dirigeants apporteront les correctifs nécessaires à des enjeux propres à leur industrie (18%), s'ils prendront des décisions éthiques et morales (10%) ou s'ils participeront réellement à résoudre des enjeux sociétaux (8%). Évidemment, et nous le savons, que nous soyons au Québec en pleine Commission Charbonneau ou face à l'événement récemment survenu au Bangladesh et qui frappe l'industrie du textile, nous vivons une crise aiguë de la confiance.

L'engagement n'est-il pas, justement, au coeur de la solution? L'engagement au sens d'une recherche commune de la vérité par des échanges transparents et des actions conjointes. Cela ne nous ramène-t-il pas à la culture du partage et du bénéfice mutuel?

La réponse est simple: en valorisant l'engagement et en adoptant une culture de communication différente, fondée sur le partage et le bénéfice mutuel par le bien commun, les acteurs des communications modernes ont l'occasion, et la responsabilité, de penser et d'agir autrement. Comme le disait Warren Buffet: "Cela prend 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous y pensez, vous ferez les choses différemment."»

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