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Nouveau et amélioré

Extrait du film M. Lazhar, de Philippe Falardeau, nommé l'an dernier aux Oscars.
Marie-Claude Ducas, journaliste, auteure et blogueuse

Dans la plus récente édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas s'attarde sur la manière dont la spécificité québécoise permet aux créatifs de rayonner sur la scène internationale.

Est-ce un effet collatéral du succès d'une série comme Mad Men? Ajouté, au Québec, à celui d'émissions comme Les enfants de la télé et Fidèles au poste? Cela s'inscrit-il dans une tendance générale pour la nostalgie, comme il en arrive de façon cyclique? Il reste qu'on voit émerger un certain intérêt pour notre histoire publicitaire. Ce n'est peut-être pas pour rien qu'on instaure enfin ici un prix «Hommage», en publicité.

Les communicateurs vont-ils tout à coup s'enthousiasmer pour leur passé? Pas sûr. C'est la nature de la bête: les communications sont le royaume du «nouveau et amélioré», et, plus que jamais, de la «prochaine tendance». Et au Québec, on se débat, encore plus qu'ailleurs, avec l'héritage du passé.

On avait déjà oublié à vitesse grand V ce qui a précédé l'arrivée de BCP, première agence d'importance à propriété québécoise, qui a marqué l'émergence de l'industrie publicitaire ici. C'était le prix de cette victoire: il fallait ostensiblement mettre dehors «les Anglais», pour bien établir que les Québécois ne sont pas une simple variété de Canadiens-anglais parlant français; et que, pour être efficace, il fallait faire autre chose que traduire des pubs conçues à Toronto ou aux États-Unis. C'est si évident aujourd'hui, qu'on comprend mal à quel point c'était révolutionnaire au début des années 60.

Puis, même ce discours en a pris pour son rhume: la «québécitude» devenait dépassée; il fallait s'ouvrir aux tendances plus internationales; etc. Cela n'a pas empêché plusieurs des publicitaires qui disaient cela de bien profiter du courant mettant de l'avant l'identité québécoise et les concepts «distincts»?

Mais maintenant que les frontières tombent et que la réalité des communications change, la fameuse spécificité se révèle une arme à deux tranchants et, ultimement, un cul-de-sac: si elle devient moins importante, pourquoi y dépenser de l'argent, plutôt que de revenir aux traductions et aux adaptations? Et sinon, s'il faut bel et bien une communication «distincte», comment se prétendre plus efficaces pour communiquer ailleurs? Car la seule avenue de développement, c'est de pouvoir exporter son produit.

Il y a déjà quelques entreprises pour montrer le chemin. Mais pour plus de vision, l'on peut aussi regarder ailleurs. Comme du côté du cinéma, et de la récente série de nominations aux Oscars: Rebelle, de Kim Nguyen, Incendies, de Denis Villeneuve, Monsieur Lazhar, de Philippe Falardeau; sans parler de Denys Arcand, reparti en 2004 avec une statuette pour Les invasions barbares, après avoir été trois fois en nomination. Ces films ont touché un public universel, tout en ayant des racines bien québécoises, sauf Rebelle, qui nous amène carrément ailleurs. Pour qu'il y ait de tels films, il a fallu, auparavant, des J.A. Martin, photographe, Mon oncle Antoine, Les bons débarras, les films de Gilles Carle, d'André Brassard, etc.

Qu'est-ce que les Québécois ont à offrir? Entre autres: le fait d'être Nord-Américains, sans être Américains; l'ouverture sur l'Europe et sur la francophonie; ne pas être «contaminés» par le fait d'avoir été dominants (comme c'est le cas pour les Américains, mais aussi les Français, les Britanniques?), ce qui facilite l'ouverture aux différentes cultures. Tout cela se répercute autant dans le talent à communiquer et à exploiter les médias sociaux qu'à lancer et à gérer des entreprises. Ce n'est pas pour rien que le Québec s'impose déjà de façon remarquable pour un aussi petit marché.

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