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La communication n'est plus une réponse, mais un processus

Isabelle Quevilly, directrice, numérique, de Venturethree.

Rencontrée à South by Southwest (SXSW), Isabelle Quevilly, directrice du volet numérique de Venturethree, à Londres, revient sur les moments forts de l'événement. 

«Les jours ont défilé à une vitesse folle à SXSW, et certaines thématiques ont émergé au fil des conférences. Un premier constat: les entreprises qui se distinguent sont celles qui parviennent à créer une expérience disruptive dans leur catégorie. Les solutions se trouvent désormais dans l'adaptation, plus dans l'intégration au numérique.

Les joueurs pertinents arrivent sur le marché avec une façon de voir les choses qui se démarque. Ils osent réinventer les acquis de leur catégorie. Que ce soit d'un point de vue de l'innovation produit, comme le démontre Elon Musk avec la firme de voitures électriques Tesla, ou dans la résolution de problématiques industrielles, à l'image de la caméra Lynx A, qui permet de photographier en 3D; il faut défier les conventions pour séduire les investisseurs et les marchés.

Pour évoluer dans l'univers hyperconnecté qui les entoure, les marques doivent arriver avec une idée progressiste, une plateforme avec laquelle le public et les partenaires peuvent interagir.

SXSW, ce n'est pas Cannes. On y rencontre une culture de générosité, de partage de connaissances et d'espace de cocréation. C'est une industrie de visionnaires et d'entrepreneurs qui ont appris à faire de l'incertitude et de l'échec les moteurs de leur créativité. On est loin de la réalité des services marketing qui contraignent les marques au cloisonnement, au déjà-vu et à la sécurité, SXSW invite à la curiosité.

Au coeur de la culture numérique, chacun sait que c'est dans la collaboration que les solutions divergentes et pertinentes apparaissent. C'est ce que propose Google Creative Labs avec sa toute dernière initiative: Artcopycode. "Venez jouer avec notre plomberie", nous dit Aman Govil, penseur derrière Project Re:Brief.

Marques et médias, marque et utilisateurs, mondes numérique et physique: c'est en mélangeant les approches qu'on peut explorer de nouvelles directions pertinentes pour l'univers très connecté dans lequel on vit. Les solutions ne peuvent plus se développer en isolation, la communication devient un processus. Ce n'est plus le message qui compte, mais la découverte, la conversation qu'on ouvre.

C'est ce qu'explique Ashley Brown lors de la présentation de Journey, nouveau site de Coca-Cola. Peu importe si l'expérience se vit sur un appareil mobile, un ordinateur ou une cannette, la marque s'éditorialise et devient son propre média. L'accès aux données est une occasion immense de raconter la marque de façon pertinente hors des formats publicitaires afin de véritablement bâtir une valeur ajoutée à son entreprise sur le long terme.

Les interfaces disparaissent au profit d'une expérience pour l'utilisateur qui s'uniformise. La marque se bâtit au fil des interactions. La communication sort d'un modèle linéaire pour s'installer dans une dynamique itérative: une expérience vibrante, connectée et fluide toujours, partout et pour tous.

Le rôle des agences évolue vers la compréhension des modèles d'affaires afin de guider l'annonceur dans l'évaluation des possibilités, puis dénicher la grande idée. L'agence explore les territoires d'innovation et enligne les activités derrière cette vision disruptive, simple et inspirante. Pour survivre, l'agence (numérique ou traditionnelle) devra jouer un rôle au-delà de la question des messages et des médias.

En parallèle, les équipes oeuvrant auprès de la clientèle doivent se rapprocher de la direction et de la définition du produit notamment. Elles doivent intégrer la connaissance média et créative à l'interne. C'est en acquérant l'indépendance d'exécution que l'annonceur pourra avancer dans la gestion de dynamiques plus complexes avec ses agences. C'est lorsque cette dynamique est en place qu'on voit la magie opérer et un produit comme FuelBand apparaître sur le marché.»

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