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La marque: nouvelle monnaie d'échange des entreprises d'aujourd'hui

Leon Berger, consultant en stratégie, création et image de marque.

Les marques sont devenues l'atout central des entreprises; Leon Berger, consultant en stratégie, création et image de marque, revient sur les changements qui ont bouleversé le monde du marketing.

Comment le marketing a-t-il évolué depuis le début de votre carrière?
Certains diront que le changement majeur s'est effectué sur le plan du ciblage; d'autres diront que la révolution numérique a le plus fait bouger l'industrie. À mon avis, le changement fondamental est qu'aujourd'hui, tout le marketing est orienté autour des marques. 

Auparavant, les critères de réputation d'entreprise et de performance du produit primaient. Ce n'est plus le cas. La marque est devenue la nouvelle monnaie d'échange des entreprises. Maintenant, elles sont vendues et achetées pour leurs marques.

Ces changements affectent-ils les communications?
Malheureusement, pour le moment, elles ne semblent pas emboîter le pas. Lorsqu'on crée une campagne, on a des cibles spécifiques à atteindre, un échéancier précis, un budget déterminé. Les résultats sont évalués selon les ventes, les parts de marché, etc. Ces mesures sont importantes, mais elles sont secondaires à l'impératif de la marque et à son pouvoir sur la valeur d'une entreprise. C'est comme si, à force de regarder les arbres, on ne voyait plus la forêt. Il serait temps d'orienter les communications autour de la marque.

Est-ce à dire que les méthodes actuelles de briefer et de juger les idées créatives sont inefficaces?
Le problème avec les méthodes actuelles, c'est qu'elles se font encore à l'ancienne et elles se ressemblent toutes. Quel est le public cible? Quel est l'avantage que nous voulons promouvoir? Quelles sont les raisons qui nous laissent croire que nous remporterons du succès? Les stratégies créatives sont toujours pareilles; elles ne tiennent jamais compte de la marque, de ce qu'elle est, fondamentalement. On doit commencer à intégrer les fondements de cette dernière dans toute forme de communication. Cela permettrait aux spécialistes en marketing de remplir leurs obligations - vendre leur service ou leur produit - mais chaque communication servirait aussi à bâtir la marque elle-même.

Il faut aussi apprendre à être cohérent: lorsqu'on arrive à trouver un bon slogan de marque - je pense notamment à Das Auto pour Volkswagen, qui visait à faire comprendre aux consommateurs qu'ils pouvaient se fier à l'ingénierie allemande de leurs voitures - il faut l'utiliser systématiquement dans toutes les campagnes. La signature de Volkswagen n'est pourtant pas intégrée à toutes les communications entourant la marque. Cela est aussi un exemple des méthodes à revoir. 

Leon Berger donnera (en anglais) la formation Brand Building Creative: How to Brief, How to Judge le 28 mars prochain au Campus Infopresse. Pour les détails, cliquez ici.

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