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Les cinq idées clés relatives au «shopper marketing»

Cliquez ici pour accéder au site de l'événement Shopper Marketing Forum.
Claudéric Saint-Amand, associé, stratégie et création, de Bob, a participé à l'événement Forum Shopper Marketing.

L'équipe de Bob a assisté au rendez-vous Forum Shopper Marketing à Toronto cette semaine; Claudéric Saint-Amand, associé, stratégie et création, de l'agence, partage les cinq idées-clés en matière de shopper marketing.

1. L'avenir passe par le point de vue de l'acheteur
Les nouveaux médias ont révolutionné la relation entre acheteurs et distributeurs. L'accès à l'information se trouve décuplé et les types de canaux de distribution se sont multipliés. La relation acheteur-détaillant est passée d'un système pyramidal avec le distributeur en tête à un système linéaire, où l'acheteur se retrouve au centre de l'équation, en contrôle de la relation. Nous devons le suivre, l'écouter, l'analyser et créer de la valeur à tous les échelons afin de nous différencier et de rester présents dans sa nouvelle réalité. Le chemin du futur passe désormais par le point de vue de l'acheteur.

2. Le concept de valeur
L'excès d'information engendre le manque d'attention, la rendant d'autant plus précieuse, c'est-à-dire monnayable. L'analyse du comportement d'achat démontre que les transactions peuvent être mesurées en matière de valeur et, par conséquent, faire l'objet d'échanges. Les acheteurs prennent conscience de la valeur de leur comportement et sont prêts à l'échanger contre des bénéfices supplémentaires, tangibles ou non. Afin de retenir leur attention et, éventuellement, déclencher l'acte d'achat ou l'engagement social, les marques doivent se démarquer et offrir une valeur ajoutée qui va au-delà de celles intrinsèques du produit.

3. La psychologie de consommation
Le fondement du shopper marketing repose sur la connaissance intime des acheteurs. Alors qu'on aurait tendance à penser que le conscient et la rationalité expliquent nos décisions, les faits démontrent que près de 95% d'entre elles sont prises intuitivement. L'inconscient détecte les signes de notre environnement, bien avant que notre conscient en soit informé. Ce «cerveau émotif» fait partie intégrante de notre processus de décision et nous aide à faire des choix rapidement et efficacement. La connaissance de son fonctionnement peut nous aider à améliorer, entre autres, la ligne d'objet d'une infolettre ou le design d'un emballage et, conséquemment, optimiser l'impact de nos campagnes.

4. La relation détaillant et fabricant
La montée en puissance du shopper marketing vient rééquilibrer la relation détaillant-fabricant. Alors qu'elle était à l'avantage du détaillant, le shopper marketing démontre la nécessité d'une relation de collaboration. Les détaillants choisissent les fabricants qui leur permettent de se démarquer et d'obtenir un avantage compétitif. Les fabricants, eux, sont en mode solution et apportent plus de valeur à chaque distributeur et aux acheteurs. Dans un contexte où il n'y a pas encore de «guide d'utilisation» de la relation, l'un doit apprendre à se mettre dans la peau de l'autre (et vice-versa), afin de développer un nouveau vocabulaire qui mettra l'acheteur au centre de leur préoccupation, puis ils doivent commencer à regarder l'avenir de son point de vue.

5. La valeur passe par l'expérience d'achat
Au final, pour évoluer et retenir l'attention de l'acheteur, les marketeurs doivent d'abord faire face à la nouvelle réalité du marché (fragmentation, concurrence et pouvoir de l'acheteur). Les communications doivent aller au-delà des valeurs intrinsèques des produits, évitant ainsi la banalisation. Et elles ne doivent plus prendre le prix comme unique critère de choix. Le concept de valeur doit être renforcé à tous les points de contact du parcours d'achat, afin de créer une véritable connexion émotionnelle avec l'acheteur, lui donnant plus de raisons de venir en magasin.

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