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Créer la collision avec Adidas Originals

Extrait de la plus récente publicité d'Adidas Originals

Sid Lee vient de lancer sa plus récente publicité pour Adidas Originals; Jean-François Dumais, codirecteur de création de l'agence, en dévoile les dessous.

Quel était votre mandat?
En ce moment, les gens ne font plus nécessairement partie d'un seul groupe associé à un style précis, comme auparavant les nerds, les skaters, etc. Nous avons affaire à une réalité beaucoup plus variée et éclectique, dans laquelle il y a un mélange de genres et où les gens peuvent appartenir à différents univers en même temps. On désirait montrer que ces fusions de styles et ces collisions entre personnes de divers horizons créent l'originalité. Le brief de l'annonceur voulait donc qu'on parle à toutes ces personnes, qu'on les touche et qu'on évite de segmenter notre discours à des groupes trop précis et définis.

D'où est venue votre inspiration?
Du fait qu'on souhaitait démontrer que l'originalité est le résultat de collisions entre les différents styles et communautés. On espère inspirer les gens à sortir de leur zone de confort, à créer de nouvelles situations et à laisser le hasard faire les choses. Car, au final, nous sommes persuadés que les grandes réalisations artistiques de ce monde sont nées de situations pas toutes planifiées à la lettre et un peu hasardeuses. C'est sur cet aspect qu'on voulait miser.

Sur quel type de réalisation avez-vous misé?
Puisque nous travaillons depuis un certain temps avec cette marque, le style propre à Adidas Originals est déjà défini: assez lifestyle et réel, qui va jusqu'au documentaire à un certain point. Cela dit, avec ce message, nous voulions une tangente un peu plus imagée. On s'est permis d'inventer un langage graphique qu'Adidas Originals n'avait jamais vraiment employé. Ce qui est intéressant, aussi, c'est qu'on a poussé notre idéologie de collision à notre processus de réalisation, en faisant collaborer deux artistes de différents horizons: le réalisateur, designer graphique, illustrateur et motion designer So Me, et le DJ et producteur A-Trak. Ce qui est impressionnant, c'est que la musique a vraiment influencé la réalisation et vice versa. Au final, c'est un résultat authentique qu'on n'aurait pu prévoir à la lettre au tout début, et c'est ça, la magie de la collision!

Au chapitre de la production, comment le tout s'est-il déroulé?
Depuis le jour 1, un an et demi s'est écoulé. Il faut dire que le brief a aussi changé entre temps. Mais depuis le moment où tout a commencé à s'enligner, nous y avons mis environ six mois. C'est une grosse production qui a nécessité des tournages à Londres et à Los Angeles, et une postproduction à Paris, lieu d'origine du réalisateur. Le volet de postproduction est d'ailleurs important. Ici encore, il a fallu "vendre" à l'annonceur qu'une part de celle-ci se déroulerait à l'instinct, en mesure des situations qui allaient émerger des collisions. Ce n'est pas une publicité pour laquelle on pouvait dessiner un storyboard précis. Il fallait être prêt à ce qu'on le modifie en cours de route, ce qui n'est pas toujours évident pour l'annonceur et les producteurs. Mais en bout de piste, c'est ce qui a fait de cette publicité un résultat aussi intéressant!

Agence: Sid Lee
Direction de la création exécutive: Kris Manchester
Direction de création: Jean-François Dumais
Conception-rédaction: Joe Hagel
Direction artistique: Ruben Beddeleem
Direction de la production: Claudia Roy
Production exécutive: Josh Reynolds
Production: Mélanie La Rue
Direction d'achats d'arts: Vahid Tizhouch
Production imprimée: Dana Klyszejko
Liaison d'affaires: Paul Fitz Gerald
Direction de compte: Connie Ponari, Markus Gerdemann, Minh Tu N. Nguyen
Gestion de la production : Jimmy Lee
Maison de production: Iconoclast
Réalisation: So Me
Direction photo: Arnaud Potier
Postproduction: Digital District
Édition: Walter Mauriot
Mix sonore: Velvet Sound, Tranquille Le Chat
Design sonore: A-Trak, Marco Casanova, Laurent D'Herbecourt