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Harley-Davidson exagère

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Le distributeur Deeley Harley-Davidson et ses détaillants québécois abordent un nouveau virage avec une campagne originale pour le Québec, signée Cartier.

Introduisant le concept «Parfaitement Trop», l'offensive vise un public plus jeune. Pour Donald Samson, directeur de création de Cartier, cette ligne «représente le parfait dosage d'intensité qu'offre l'expérience de conduire une Harley-Davidson».

Dans un premier message de 30 secondes, on présente un individu dont le quotidien n'est composé que d'exagérations, jusqu'au moment où il prend place sur sa moto Harley-Davidson. Déclinée sur le web, l'opération comprend également un volet sur les médias sociaux, exploitant le hashtag #parfaitementTROP. «On a créé une "salle de nouvelles 2.0" qui nous permettra de produire du contenu pertinent et en lien avec l'actualité», indique Donald Samson. L'opération s'articule aussi chez les détaillants avec de la PLV et dans leurs efforts de publicité locale.

«L'approche utilisée ces deux dernières années a permis de désamorcer certaines idées préconçues sur la marque et d'assurer ainsi son leadership, explique Stéfanie Forcier, directrice de la planification stratégique de Cartier. Le temps est venu de se tourner vers l'avenir et de voir au renouvellement de la clientèle.»

L'approche publicitaire mise donc sur une tonalité et un dispositif tenant compte de la cible (génération X plutôt que bébé-boomers) et de son rapport particulier avec la publicité et les marques en général. «Cette initiative témoigne d'une profonde compréhension des enjeux actuels de la marque, de ceux des détaillants et des sensibilités de la prochaine génération de motocyclistes», affirme Brad Jandrew, directeur du marketing de Deeley Harley-Davidson.

Ce nouveau focus de la cible s'inscrit dans la mouvance adoptée à l'échelle mondiale par la marque, mais répond également aux préoccupations des concessionnaires d'ici. «Au jour le jour, les détaillants désirent miser sur des activités pour aviver l'intérêt d'une clientèle plus jeune, commente Jacques Dostie, gérant de district pour le Québec de Deeley Harley-Davidson. Il faut juste la faire embarquer sur une Harley: la moto fait le reste.»

Voir plus bas l'exécution de 30 secondes ainsi que quatre capsules de 15 secondes.
 
Annonceur: Deeley Harley-DavidsonMD Canada, Taso Mascalidis
Agence: CART1ER
Développement stratégique: Stéfanie Forcier, Benoit Cartier, Jean-Claude M. Kikongi
Service Conseil: Nassim Assadi, Marie-Noël Hade
Médias sociaux: Jean-Claude M. Kikongi, Stéphane Pelichet
Direction de création: Donald Samson
Équipe de création: André Paradis, Simon Rivest, Daniel Beaumont, Benoit Pellé
Média: Vizeum, Oliver Poissant / Espresso média, Yannick Manuri
Production d'agence: Élyse Bleau
Maison de production: Les Enfants - Céline Ceillier
Réalisateur: Ivan Grbovic
Production Web: Alt
Postproduction: Vision Globale
Son: Boogie / underground