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Le succès de la relance des journaux

Bernard Asselin, président de l'agence Bleublancrouge, partage ses impressions du congrès de l'INMA

Bernard Asselin, président de Bleublancrouge, agissait à titre d'organisateur et de modérateur à la plus récente conférence de l'organisation International News Media Association (INMA); il partage ici ses impressions du congrès.

«L'INMA tenait récemment à Miami son colloque annuel sur les ventes publicitaires, en plus de présenter des conférences sous le thème «Innovative multi-platform advertising». Ce sommet avait comme objectif de communiquer les plus récentes innovations, les différents plans d'affaires, les possibilités et les visions d'entreprises de plusieurs chefs de file. Une centaine de représentants du Canada, des États-Unis, d'Amérique latine et de l'Europe y étaient réunis.

Après la tourmente, des solutions qui marchent
La majorité des entreprises prospères de l'industrie des médias ont abordé les défis des dernières années en ayant en tête deux piliers fondamentaux: l'implantation d'une culture d'entreprise axée sur l'innovation et une connaissance approfondie des consommateurs. Cela signifie un retour aux principes de base du marketing, c'est-à-dire se brancher sur les marchés cibles, ce qui avait été délaissé dans les dernières décennies. Les conférenciers présents ont clairement démontré qu'aucun plan d'affaires ne peut fonctionner de façon continue et durable sans ces deux piliers. Cette conférence a une fois de plus démontré que les meilleures pratiques publicitaires reposent sur la force d'une marque, propulsée par une culture d'entreprise acceptant le risque. Ces deux facteurs sont essentiels dans l'élaboration des stratégies d'affaires des entreprises médias qui effectuent une transition vers le web. On a également présenté plusieurs exemples de campagnes intégrées (combinant les imprimés, le web et le téléphone mobile) et d'approches innovatrices qui visent à obtenir une plus grande partie des activités publicitaires des annonceurs.

Le succès passe aussi par le lancement et la mise en marché de produits spécifiques, comme la publicité interactive sur les téléphones intelligents, ainsi que par la multiplication des vidéos produites par ces entreprises. L'offre vidéo découle inévitablement du contenu original et offert sur différents sites internet, mais également de façon émergente par le lancement de canaux vidéo exclusifs payants! Par exemple, Google pourrait lancer ses propres chaînes vidéo payantes durant le deuxième trimestre de 2013 et demander aux consommateurs de débourser de 5$ à 25$ par mois pour y accéder. D'autres entreprises médias (de grâce, ne les appelons plus des journaux!) envisagent la même stratégie avec le lancement d'émissions de télé sur le web et d'autres services tels que les enchères automatisées (real-time bidding), la création d'événements ou de clubs pour les gens d'affaires.

Autre signe d'un revirement de situation, le quotidien New York Times annonçait qu'en 2012, pour la première fois, ses revenus provenant des consommateurs étaient supérieurs à ses revenus publicitaires. Cette donnée est étonnante quand on sait qu'au milieu des années 2000, les revenus de l'industrie provenaient habituellement à 75% de la publicité et à 25% des consommateurs.

Les Canadiens: une attitude qui change les choses
Une différence d'attitude entre les participants canadiens et américains était palpable. Les Canadiens - représentés par des conférenciers tels que Graham Moysey d'AOL Canada/Huffington, Justin Kingsley de Sid Lee et Kirk Allen de Reshiftmedia - faisaient preuve de dynamisme, insufflaient l'espoir et optaient pour une approche combative envers les possibilités que représente le multiplateforme. Les Américains, eux, semblaient plutôt réagir en mode dépressif devant la situation actuelle. Ma prédiction: le Canada se sortira mieux et plus vite de la crise d'adaptation des médias qu'on connaît depuis une dizaine d'années.

Le prochain congrès de l'INMA sera la Conférence mondiale, à New York, à la fin d'avril. Elle réunira près de 300 délégués provenant de partout. On y remettra les prix INMA. The Gazette y a déjà remporté les grands honneurs avec sa campagne Words Matter.»

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