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Le RTB est à nos portes

Alexandre Bernier Monzon, responsable, marketing numérique, d'Ubisoft

Le «real-time bidding» (RTB) est en plein essor; Alexandre Bernier Monzon, responsable, marketing numérique, d'Ubisoft, fait le point sur les possibilités à venir.

Qu'est-ce qui distingue les enchères automatisées (real-time bidding) de l'achat web traditionnel?
L'achat web traditionnel repose sur une cible démographique et un emplacement. En RTB, on parle plutôt d'un auditoire. Par exemple, au lieu de cibler les femmes de 18-35 ans, l'on peut désormais cibler les femmes enceintes de 18-35 ans, ayant fréquenté l'université et qui conduisent une Volkswagen. Les segments sont beaucoup plus pointus. En RTB, l'emplacement est secondaire, puisqu'on atteint l'auditoire sur tout le web.

Le prix d'une campagne en RTB le distingue aussi de l'achat traditionnel, où le coût par mille, fixe, est de 15$ ou 20$. En RTB, puisqu'on achète un auditoire, il est de 1$ à 4$. L'argent d'un annonceur lui permet d'aller chercher plus d'impressions, d'obtenir différents programmes dans le cadre d'une même campagne.

Quelles sont les premières mesures à prendre, pour un annonceur, afin d'intégrer le RTB dans son plan d'achats médias?
Cet annonceur doit d'abord se questionner. Est-il en mode vente ou branding? Cherche-t-il à contrôler les sites sur lesquels on verra sa marque? Les stratégies seront différentes.

L'annonceur doit aussi trouver sa position dans l'écosystème numérique. Traitera-t-il avec une agence qui s'occupera de ses achats RTB? Avec un courtier qui ciblera les meilleurs stocks pour la campagne? De tels bureaux, qui font le travail entre éditeurs et annonceurs, sont de plus en plus nombreux au Canada. On en voit certains ouvrir à Montréal, mais le bastion, c'est vraiment Toronto pour le moment.

Quels sont les défis afin d'intégrer pleinement le RTB aux habitudes du marché?
Ici, agences, annonceurs, etc. en sont encore à l'apprivoisement du RTB. On devra d'abord former de nouveaux spécialistes, surtout en agences, en achat RTB. Pensons aussi aux planificateurs web: ils devront commencer à bien comprendre le RTB. Les actuaires devront, eux, se pencher sur l'émergence de ce phénomène, puisqu'il génère une grande quantité de données. D'ailleurs, pour cette raison, l'on verra croître l'importance des DMP (data management platforms), qui permettent désormais aux annonceurs de pixelliser leurs propriétés, de stocker et d'analyser les données issues d'une campagne en RTB et de faire du reciblage plus tard. C'est un moyen très efficace d'archiver, de monitorer.

Alexandre Bernier Monzon assurera la formation Intégrer le «real-time bidding» à son plan média au Campus Infopresse le 12 mars prochain.

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