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Fin du lock-out dans la LNH: les annonceurs de retour au jeu

Le conflit dans la LNH s'est réglé après 113 jours de lock-out
Jay Hébert, directeur, alliance marketing, de Bleublancrouge
Patrick Jutras, vice-président, ventes et marketing, de RDS

Le hockey reprend après 113 jours de lock-out, et les annonceurs emboîtent le pas. 

La saison a été rescapée dans la nuit de samedi à dimanche avec la conclusion d'une entente de principe entre la LNH et l'Association des joueurs. Ce conflit de travail, qui perdurait depuis près de quatre mois, a chamboulé tant les médias que les annonceurs, sans parler des habitudes des fans.

Selon le magazine économique Forbes, Montréal, Toronto et New York (Rangers) génèrent 83% des revenus de la LNH. «Cela en dit long sur les châteaux forts que représentent ces trois marchés, surtout au Canada, souligne Jay Hébert, directeur, alliance marketing, de Bleublancrouge. Les annonceurs qui cherchaient à toucher spécifiquement les amateurs de hockey doivent être plutôt mécontents d'avoir perdu près de la moitié de la saison.»

Pourtant, il semblerait que plusieurs d'entre eux ont su faire preuve de résilience. Patrick Jutras, vice-président, ventes et marketing, de RDS, rappelle que la plupart des annonceurs annuels du réseau n'ont pas déserté le camp et seront de retour dès le début de la saison à la mi-janvier. La chaîne spécialisée a cependant dû s'adapter: en plus de travailler à la conversion des inventaires, de concert avec les partenaires, on a dû se résoudre, contrairement au lock-out de 2004-2005, à rembourser certains d'entre eux. «Le hockey constitue 46% de nos heures d'écoute, rappelle Patrick Jutras. Notre inventaire commercial était déjà majoritairement complet pour les premiers mois, mais quand tu perds 46% de tes heures d'écoute dans un contexte majoritairement sold out, tu n'as pas le choix de remettre des sous.»

Ce conflit a néanmoins encouragé RDS à faire preuve de créativité, en exploitant notamment les matchs de la LNF ou des séries mondiales. «Le lock-out nous a permis d'aller plus loin avec certaines propriétés que nous n'avons pas toujours le temps ou les ressources pour exploiter, indique Patrick Jutras. Nous avons été en mesure de combler la grille, mais les auditoires n'étaient pas les même, bien entendu. On parle d'un rapport de sept ou six pour un.»

Reste à voir quelle forme prendra cette version écourtée de la saison. «La saison sera intéressante à voir, promet Jay Hébert. En temps normal, il y a un crescendo: au début, ce n'est pas la cohue; les fans ont le temps de s'intéresser graduellement au hockey. Mais cette année, avec seulement une demi-saison, tous les points vont compter. L'attention des fans sera très concentrée dès le début de la saison, et certains annonceurs seront peut-être tentés de surinvestir pendant cette période pour profiter de la manne.»

Les partisans auraient effectivement été ulcérés par le conflit, certains se promettant même de boycotter la présente saison, comme en témoigne le mouvement Just Drop It, qui regroupait près de 22 000 personnes sur les réseaux sociaux au moment de la résolution du lock-out. Les amateurs se tourneront-ils réellement vers d'autres sports? «Pour être franc, je n'y crois pas, souligne Jay Hébert. Le hockey est inscrit dans l'ADN des Canadiens.»

Même son de cloche chez RDS: «Les fans seront au rendez-vous, surtout si le Canadien de Montréal parvient à remporter deux ou trois victoires de suite.»

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