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La pub est-elle morte ou pas?

Marie-Claude Ducas, journaliste, auteure et blogueuse
De prétendues «funérailles de la pub», lors de la dernière édition de l'événement Advertising Week, à New York

Dans la dernière édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas revient sur les nombreux discours apocalyptiques envers la publicité ces dernières décennies.

Les «chroniques de morts annoncées» font tellement des bons titres. Ce n'est pas pour rien que, au fil des ans, on a entre autres annoncé: «The end of marketing as we know it», dans un best-seller de Sergio Zyman paru en 1999; «The end of advertising as we know it», dans un rapport d'IBM, en 2007; «The end of ad agencies as we know them», sur ClickZ, en 2009; «Advertising is dead», sur CNN, en 2011; «Advertising is over», en mai 2012 dans Wired (qui, il est vrai, avait aussi proclamé, en 2010, «The web is dead»); et, en août 2012, «Marketing is dead» dans Harvard Business Review.

Mais de plus en plus, des questions lancinantes se font jour. Si la publicité et le marketing sont morts, pourquoi voit-on plus de pub que jamais, partout, y compris sur des supports qui n'existaient pas jusqu'à récemment? Comment se fait-il que les grandes agences, dont on annonçait l'effondrement (Publicis, J. Walter Thompson, Leo Burnett, DDB, etc.), existent encore, et que tant d'autres (Razorfish, R/GA, StrawberryFrog, etc.) aient émergé depuis?

En plus, on dirait que, après 15 bonnes années de tels discours apocalyptiques, on devient immunisé. C'était symptomatique au début de l'automne, lors de l'édition 2012 d'Advertising Week, plus important événement aux États-Unis à réunir les professionnels de la communication. Les titres sur la «mort de la pub et du marketing» ont fait surface dans différents séminaires; mais chaque fois, c'était presque pour en rire. J. Walter Thompson a même convoqué les participants à un séminaire qui prenait la forme d'un «service funéraire» en mémoire de la publicité!

Que se passe-t-il? Les communicateurs sont-ils au bord du précipice et frappés, en plus, d'aveuglement intensif? En fait, c'est le contraire: tout le monde devient un peu plus lucide. Après une période chaotique, faite de bouleversements intensifs, la poussière retombe, et l'on commence à distinguer l'essentiel du superficiel.

En fin de compte, il n'y a qu'un changement fondamental: la démocratisation des communications entraînée par les médias sociaux. Elle donne à tout consommateur l'accès à des outils potentiellement aussi puissants que ceux dont disposent les grandes entreprises, tout en obligeant ces dernières à la transparence. Bien des organisations ne mesurent pas encore toute la portée dudit changement, mais celui-ci est quand même de mieux en mieux compris. Avec cela, on voit mieux émerger ce qui compte vraiment dans la communication: développer la meilleure connaissance possible de son public et de sa clientèle, communiquer en conséquence et soigner plus que jamais la qualité de son produit et de son service.

Et la tâche numéro un des agences, c'est d'aider les entreprises à comprendre ce qui les distingue, puis à distiller leur offre le mieux possible, sur toutes les plateformes possibles. En se montrant capables de séparer le durable de l'éphémère et, au besoin, en sous-traitant à des spécialistes les compétences les plus pointues. Comme elles l'ont toujours fait, finalement. Ou comme elles auraient toujours dû le faire.

D'ailleurs, les prochaines entreprises dont on annoncera la «mort» à grand renfort de gros titres seront peut-être les agences web! Celles qui se seront attardées à la technique plutôt qu'au fondamental, en facturant à gros prix pour des services spécialisés. Lesquels, maintenant, sont accessibles sur des plateformes telles que WordPress ou même Facebook.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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