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Adidas remporte l'or à Londres

Kristian Manchester, associé et directeur de création exécutif de Sid Lee

Grâce à la campagne Take the stage, conçue par Sid Lee, Adidas a été nommé l'annonceur de l'année en Grande-Bretagne par Campaign; entrevue avec Kristian Manchester, associé et directeur de création exécutif de l'agence.

Il en aura couté 100 millions de livres (environ 158 millions$) pour s'associer aux Jeux olympiques de Londres, et l'investissement en aura valu la peine, selon Campaign, qui considère qu'aucune marque n'a autant fait parler d'elle pendant l'événement. «L'opération Take the stage, qui allait bien au-delà de l'omniprésence des athlètes sur des panneaux et dans des pubs à la télé, a su garder le momentum durant tout l'événement, souligne le magazine. La marque ne s'est pas limitée aux vedettes, elle s'est aussi intéressée aux jeunes gens ordinaires en les invitant à prendre part et à raconter leurs histoires.»

«Le lendemain du brief, des émeutes à Londres ont éclaté. Plusieurs des jeunes y portaient des vêtements de la marque, explique Kristian Manchester. De là, nous avons constaté que les Olympiques allaient être une occasion de parler aux jeunes. De leur rappeler que les yeux du monde seraient tournés vers eux, que ce n'étaient pas nos Jeux, mais les leurs.»

Sid Lee a donc recruté un jeune dans chaque banlieue de Londres pour agir en porte-étendard de la marque. Chacun a été suivi dans la poursuite d'un exploit personnel. De petits documentaires ont été produits sur eux, puis des campagnes les mettant en vedette ont été diffusées dans leurs quartiers respectifs. Pour Kristian Manchester, cette idée aura été déterminante dans le succès de l'initiative. «En posant les réflecteurs sur les jeunes et leurs réussites, nous avons pu transformer, à la suite des émeutes, le mépris de la population en admiration envers cette génération. Cela a permis une appropriation de la ligne Take the stage, ce qui a vraiment mis la table pour les Jeux.»

Soutenue par la publicité télé Take the stage et par la vidéo Don't stop me now, mettant en vedette des athlètes olympiques britanniques, l'opération a également connu un grand succès sur les médias sociaux, avec 1,7 million de visionnements sur YouTube et 32% des tweets sur les Jeux. «Nous avons été aidés par le contexte, alors que les Britanniques ont connu de très bonnes performances, ajoute Kristian Manchester. Cela nous a permis de décliner la ligne Take the stage en #StageTaken, ce qui a fait du chemin sur Twitter. Au final, une de nos plus grandes fiertés aura d'ailleurs été de battre Nike sept à un en matière de mot-clics utilisés pendant les Jeux.»