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Votre marque est-elle assez ouverte ?

Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab

Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses observations; aujourd'hui, il se penche sur l'ouverture de marque. 

«Au lancement du web, personne n'imaginait le bouleversement qui s'en suivrait dans la musique, la vidéo, le voyage ou la presse. Mais ces industries, parce que protégées par un mode de production qui garantissait "physiquement" le droit d'auteur (CD, DVD, journal) ou parce qu'elles monnayaient une information qu'elles détenaient en exclusivité (comme les agents de voyages), ont été fragilisées quand le web a "ouvert" leurs barrières historiques.

Jusqu'ici, le numérique avait provoqué essentiellement deux types d'ouverture de barrières. D'abord, la dématérialisation et, son double diabolique, le piratage. En sont affectées toutes les industries dont la valeur se trouve reproductible à l'infini par la numérisation des contenus, donc les industries culturelles, la télévision et les banques de données de toute nature (comme les encyclopédies). Puis, est arrivée la désintermédiation. Au lieu de dépendre d'un arbitre qui décide de ce qui plaira au client final (maison de disque, éditeur, agent de voyages), le créateur ou le producteur de contenu s'en remet désormais directement au public, privant l'industrie intermédiaire de matière première à vendre.

Les industries n'étant pas exposées à ces deux risques se sentaient jusqu'ici à l'abri. Mais deux nouveaux modèles pourraient bien pousser certaines marques à la réflexion. Et dans chaque cas, le beau jeu revient aux consommateurs eux-mêmes.

1. Le modèle du "crowdsourcing". Surgis de nulle part, de nouveaux concurrents émergent et disposent d'une force de frappe instantanée, imprévisible et souvent gratuite, en reposant sur les millions d'utilisateurs en ligne. Par exemple, les hôtels commencent à sentir sérieusement la concurrence - qu'ils considèrent déloyale - d'un joueur comme AirBnB. Les "beds & breakfasts" existaient déjà, mais à la différence des hôtels, ils n'apparaissaient pas dans les banques de données qui donnent la disponibilité des hôtels, en plus de ne pas être considérés comme une solution fiable par beaucoup de voyageurs. De belles prises de vue réalisées par des professionnels, une mécanique d'évaluation sociale des hôtes et des voyageurs, et un système de gestion efficace pour les apprentis hôtes ont toutefois permis à ce secteur  de "percer" le modèle d'affaires de l'hôtellerie. Un autre modèle fait trembler les agences de voyages en ligne, qui venaient pourtant d'avoir la peau des agences de voyages physiques. Il s'agit de Flightfox, un site sur lequel on peut confier à de vrais gens de trouver le voyage au meilleur prix. Voyageurs d'affaires et mères gestionnaires de leur budget s'y révèlent de meilleur conseil que les robots des moteurs de recherche.

2. Le modèle du "faire soi-même". Il existe de plus en plus de moyens pour une personne de se fabriquer des choses adaptées à la réalité de ses besoins. On entre dans l'ère de la "professionnalisation" du bricolage. Les moyens numériques ouvrent de nombreuses nouvelles façons de prendre la main. On n'y pense plus aujourd'hui, mais il y a 30 ans, l'idée d'imprimer un journal soi-même était absolument incongrue ou, en tous cas, nécessitait un matériel difficilement accessible à tous.

Dans son livre Makers, le visionnaire Chris Anderson prévoit une démocratisation des imprimantes 3D, permettant de "designer" et de se fabriquer soi-même des objets. Cela peut sembler encore anecdotique du point de vue du grand public, mais il cite l'exemple très concret des dentistes qui commencent à disposer de matériels leur permettant "d'imprimer" en 3D les prothèses dont ils ont besoin sans faire appel à l'extérieur. Rien ne s'oppose à l'anticipation de notre capacité à usiner nos propres objets, axés sur nos idées ou des modèles de source libre. Si vous n'avez jamais vu une imprimante 3D "personnelle" en action, cliquez ici.

Face à ces nouveaux risques, la tentation peut être forte de vous refermer sur vous-même, de tout faire pour empêcher, pratiquement et légalement, les gens de s'approprier votre métier. Si cela peut s'avérer efficace à court terme, cela ne peut pas être une stratégie de long terme. Tous les signaux disent qu'il faut commencer à développer tous azimuts des tactiques d'ouverture de vos marques et de vos produits. Il vaut mieux donner la main à vos consommateurs - selon vos modalités - et rester dans le jeu, plutôt que de les laisser la prendre tous seuls en piratant vos systèmes ou, pire, en vous préférant une marque plus ouverte. Lancez des concours d'idées et de design, comme Heineken ou GE. Créez des API qui donnent accès à vos produits, comme LG ou Edmunds. Si c'est possible, publiez quelques-uns de vos modèles comme cela a toujours existé pour les patrons de vêtements. Mieux vaut être reproduit qu'oublié.

S'il fallait finir de vous convaincre, saviez-vous que l'Aston Martin malmenée dans le dernier James Bond a elle-même été imprimée?

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