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La confiance du consommateur est en chute libre

Anik Trudel, directrice générale, Edelman Montréal

Anik Trudel, directrice générale d'Edelman Montréal, pose la question fatidique: Cette confiance retrouvera-t-elle ses lettres de noblesse en 2013?

«La confiance du public est en chute libre. Rien d'étonnant, me direz-vous, alors que le Québec est aux prises avec une tourmente économique et politique interminable. Selon le Conference Board du Canada, au cours du seul mois de novembre 2012, l'indice de confiance des consommateurs québécois a reculé de 5,7 points de pourcentage. Cette observation rejoint également les constats d'autres rapports et sondages préparés par des grands joueurs de l'industrie: la confiance subit les inévitables contrecoups de la conjoncture économique ainsi que les affres des allégations de corruption. Cette crise affecte la crédibilité que le public accorde à nos grandes institutions - gouvernements, entreprises, organisations non gouvernementales et les médias - ainsi qu'à leurs porte-parole.

Comment faire tourner le vent du scepticisme?
Les entreprises doivent passer d'un style de gestion purement opérationnelle à un style de leadership dit «sociétal»: le niveau de confiance des consommateurs est plus élevé vis-à-vis des organisations qui valorisent leurs employés et sont à leur écoute, priorisent la satisfaction de leurs clients avant la génération de profits à tout prix, développent des pratiques d'affaires éthiques, sont transparentes en cas de crise, et se soucient de l'environnement et des communautés. Tout cela peut sembler une évidence. Pourtant, nous avons été témoins d'exemples contraires à ces meilleures pratiques au cours de la dernière année.

Le président et chef de la direction n'est pas toujours le meilleur porte-parole. À part les cas de crise qui impliquent un tort causé à la collectivité ou un rappel de produit, les chefs de direction ne sont plus la figure de proue attendue par le public. En 2012, seulement 32% les considèrent crédibles lorsque vient le temps de se former une opinion sur une entreprise, une chute de 12% par rapport à 2011. Les porte-parole officiels des gouvernements n'ont pas davantage trouvé grâce aux yeux du public, se retrouvant au dernier rang des personnes jugées crédibles. Il ne faut donc pas hésiter à faire appel à des universitaires, des spécialistes ou des experts techniques de l'entreprise puisqu'ils constituent une source d'information valorisée.

Il ne faut pas non plus sous-estimer l'importance d'un nouveau type de porte-parole qui se taille une place de choix dans le coeur du public depuis 2006: "la personne comme vous et moi". Pour la première fois, "Monsieur et Madame Tout-le-monde" se sont retrouvés en 2012, au troisième rang du palmarès des porte-parole jugés les plus crédibles pour se former une opinion au sujet d'une entreprise.
 
À cet égard, les employés pèsent lourd dans la confiance accordée aux organisations. En effet, tout comme la "personne comme vous et moi", la cote de l'employé a bondi de près de 30% de 2011 à 2012. Les événements entourant la grève chez Rio Tinto Alcan ou la fermeture d'Aveos constituent de bons exemples de cet état de fait.

Les entreprises devront accroître leur créativité dans leur façon de communiquer et devenir plus attentives aux besoins exprimés par un public de plus en plus informé et exigeant, afin de redonner au mot confiance ses lettres de noblesse.»

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