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Les surprises du contenu commandité

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Dans la dernière édition d'Infopresse, Marie-Claude Ducas parle de contenu commandité.

Au début des années 2000, bien des entreprises se sont lancées dans la course au «contenu commandité» (branded content): on voyait arriver sur le marché les fameux enregistreurs numériques, perçus à juste titre comme le premier clou dans le cercueil de la traditionnelle pub de 30 secondes en télé. Et l'on cherchait d'autres moyens d'attirer et de retenir l'attention du public, tout en améliorant la notoriété et l'image de sa marque.

Le premier exemple d'envergure à avoir fait parler est The Hire, pour BMW, série de courts-métrages dirigés par une brochette de réalisateurs célèbres, dont John Frankenheimer, Ang Lee et Guy Ritchie, et diffusés en ligne. D'autres initiatives ont suivi, puis l'on a vu de nombreuses agences se doter d'un service «de contenus». Fait révélateur, on désignait souvent le tout sous l'appellation «branded entertainment»: on voyait d'abord le potentiel du côté du divertissement.

Avec le recul, on s'étonne de ne pas avoir prévu ce qui a émergé depuis, tant cela semble évident aujourd'hui: la valeur repose surtout sur l'information. Avec, à la clé, la recherche sur Google: qu'on cherche à savoir comment choisir ses pneus d'hiver, faire disparaître des taches ou gérer sa vie de famille, maintenant, l'on consulte Google. Et si l'information s'avère pratique et crédible, on se préoccupe peu de savoir si elle a été générée par un quotidien, un magazine ou une entreprise comme Michelin ou Procter & Gamble (P&G).

En conséquence, de plus en plus d'organisations produisent du contenu qui se veut utile à leur clientèle et allant bien au-delà de la vente et de la publicité. Cisco, fabricant américain d'équipement informatique, a ainsi mis sur pied un site web d'information très poussée sur les technologies, rédigé par des journalistes économiques crédibles et chevronnés. De son côté, P&G a lancé, un peu partout dans le monde, des sites destinés aux parents. Les conseils y portent autant sur les façons de réussir ses vacances en famille que sur l'hygiène et l'alimentation des enfants.

Ce genre de développement cause son lot de maux de tête et de remises en question. Cette information est-elle valable et crédible? Quelle différence y a-t-il entre les topos écrits pour un média et les autres. Comment les entreprises de médias resteront-elles rentables si d'autres viennent grignoter la tarte de l'information «de service», moins chère à produire, et jusqu'ici génératrice de lecteurs et de publicité? Comment financer les activités plus coûteuses, comme l'information politique et internationale?

Mais les questions et les surprises concernent tous les types d'entreprise. Ainsi, l'on se rend compte que la compétence en matière de contenu n'est pas forcément détenue par les agences, avec leur expertise qui se rapproche davantage du divertissement, mais par les gens dont l'expérience et la formation relèvent du journalisme, aguerris en information et en vulgarisation. C'est d'ailleurs là-dessus que mise une organisation comme Totem Brand Stories, une réussite du genre au Canada, qui produit des contenus pour, entre autres, Nestlé, Acura et Aéroplan.

Comment les marques vont-elles gérer le nouveau besoin pour les contenus? Certaines s'imposeront-elles comme des sources d'information à côté de médias reconnus? Les médias pourraient-ils, de leur côté, monnayer leur expertise? Et comment les agences tireront-elles leur épingle du jeu dans tout cela? Autant d'aspects à suivre.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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