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Les marques simples sont aussi les préférées

Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab
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Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses trouvailles; aujourd'hui, il présente une étude annuelle qui met en lumière la difficulté pour une marque d'être simple.

La société d'études Siegel+Gale vient de publier à l'occasion de la conférence Pivot à New York les résultats d'une étude annuelle sur la simplicité des marques perçue par les consommateurs, au filtre de questions sur les produits, les services, les interactions et la communication. Cette enquête donne lieu à un «index de simplicité» auquel ces marques peuvent se comparer, dans un secteur géographique ou d'activité. Quelles sont les marques globales les plus simples? Dans l'ordre, Google, McDonald's, Ikea, C&A et Apple.

Le résultat le plus immédiat de la recherche est la démonstration que les marques «simples» obtiennent de meilleures performances boursières.

On s'en doutait intuitivement, on en a la preuve par l'index. Le combat quotidien des responsables de marques et de produits devrait logiquement être la simplification de l'offre. Au contraire, la tendance est trop souvent de complexifier, gérer les exceptions, chercher les créneaux en créant des variantes artificielles du même produit ou service. Cela peut sembler paradoxal, mais être simple et s'en tenir à cela s'avère sans doute la chose la plus complexe du monde. Ce n'est évidemment pas un hasard si les seules marques récentes qui atteignent le top 5, Google et Apple, sont issues du numérique et obsédées par le confort de leurs utilisateurs et l'utilité de leurs mises à jour. Quand cela n'est pas le cas, les responsables sont recherchés au plus haut niveau, comme le démontre l'éviction récente du patron d'iOS après le fiasco de la nouvelle version des cartes.

Saint-Exupéry l'avait bien compris: «Il semble que la perfection soit atteinte non quand il n'y a plus rien à ajouter, mais quand il n'y a plus rien à retrancher.» Il faut des gens déterminés à la barre de ces entreprises pour veiller au grain en assumant l'innovation permanente jamais au détriment de la compréhension de l'offre. Il y a peu de place au doute sur ce que font et ne font pas les marques chefs de file de l'index, comment elles marchent et combien elles coûtent.

Inversement, si l'on regarde dans le bas du classement, entre les taxes, les surcharges, les suppléments et les horaires, qui comprend quelque chose à ce qu'il va payer réellement pour un voyage sur la plupart des entreprises low cost? Qui comprend vraiment à quoi sert Google+? Comment fonctionne Groupon? Que vendent les assureurs? Keep It Simple, Stupid! selon l'expression américaine, et votre valeur boursière va monter.

Toutes proportions gardées, et pour terminer sur un sourire, le contrat d'utilisation de certaines marques me rappelle des panneaux qu'on trouve à Montréal. Si l'on espère que les gens adhèrent et respectent la signalisation, est-il bien raisonnable de vouloir leur faire comprendre autant de messages? Pourquoi en serait-il différent pour les produits, les services et les marques?

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