La référence des professionnels
des communications et du design

Les quatre atouts d'un stratège efficace

Cliquez ici pour accéder au site de l'événement Strategy Festival

L'événement 4A's Strategy Festival s'est tenu à New York la semaine dernière; Stéfanie Forcier, directrice de la planification stratégique de Cartier, en livre une analyse.

«Le thème Bringing Agility to Strategy servait de ligne directrice aux conférences présentées. En effet, le temps alloué au développement des campagnes est de plus en plus court, et le flot d'information à traiter paraît de plus en plus grand. Pourtant, ce rythme ne semble pas appelé à changer. Dans ce contexte, comment les planificateurs stratégiques peuvent-ils rester une ressource essentielle et pertinente à l'élaboration des campagnes? Et comment les agences doivent-elles adapter leurs méthodes de travail? C'est autour de ce besoin d'agilité et des défis qu'il soulève que se sont exprimés les conférenciers.

Le bon stratège crée de la valeur; aussi, voici quelques conseils maintes fois évoqués afin de le rendre indispensable:

Bien traiter les faits: Pour une valeur ajoutée, le stratège ne peut pas s'en tenir à compiler les faits pour ensuite en inonder la création. «Trop souvent, le stratège parle plus de lui que des défis auxquels l'annonceur est confronté», soulignait David Droga, L'essentiel du travail du stratège est de comprendre les affaires de son client et de maîtriser le comportement du consommateur. «Un bon brief donne envie à tout le monde de rentrer le lendemain pour commencer le travail.»

Connecter l'inattendu pour provoquer l'exceptionnel: la stratégie peut vraiment s'avérer utile quand on la met au profit de découvertes surprenantes qui ouvrent des pistes de création excitantes pour toutes les équipes. Comme le mentionnait Ed Cotton (directeur de la stratégie de Butler, Shine, Stern & Partners), les stratèges sentent ce qui se passe dans le monde. Ils doivent être capables de communiquer cette part d'instinct pour qu'elle inspire à l'action.

Identifier et communiquer les bonnes contraintes: Un bon stratège est extrêmement précis et autant le sont les directives qu'il communique à l'équipe. Sinon, c'est la paralysie devant le nombre de possibilités, et l'on ne sait pas dans quelle direction créer. Les contraintes, ça garde focus.

Toujours être prêt et s'arranger avec ce qu'on a: Bien souvent, le temps disponible ne permet pas de partir de rien pour commencer un projet. Le bon stratège est constamment en mode recherche-compilation-classement. Gutam Ramdurai, stratège de Google, travaille selon une technique qu'il appelle frugal engineering: l'apprentissage en continu lui permet d'avoir sous la main assez d'information pour tout type de projet. Quand il commence, il se débrouille avec ce qu'il a, et c'est toujours assez.

En conclusion, il semble qu'indifféremment du sujet, de l'angle d'approche, des industries étudiées et du type de campagnes citées, l'agilité en stratégie s'exprimait autour des deux mêmes pôles: d'abord, la qualité du travail de stratège réside en sa capacité à créer de la valeur ajoutée; ensuite, sa méthode de travail doit changer et il doit entraîner dans le changement les façons d'agir des agences. Son défi aujourd'hui: amener les gens à penser ensemble, autour de la même page blanche.»

comments powered by Disqus