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Cinq éléments clés du «Shopper Marketing»

Samuel Fontaine, directeur du contenu d'EM l'agence
La pharmacie Duane Reade, dans Williamsburg, à Brooklyn, propose un comptoir où les habitants peuvent venir faire le plein de leurs bières locales préférées

Retour sur les meilleures pratiques et les tendances émergentes observées à l'événement Shopper Marketing Expo, tenu la semaine dernière à Chicago, avec Samuel Fontaine, directeur du contenu d'EM l'agence.

1. Le moment de vérité
Si un shopper ordinaire devait lire tous les messages qui lui sont adressés pendant son épicerie, cette seule activité lui demanderait 55 heures. Face à ce constat, le Shopper Marketing s'affirme comme une catégorie à part entière, un élément essentiel pour s'assurer de l'efficacité de toute initiative communicationnelle au moment de l'achat: le moment de vérité. L'exemple novateur de Shopper Marketing est celui de Procter & Gamble pour qui le magasin n'est plus une finalité, mais le point de départ de sa stratégie: «The Store Back Strategy». Concrètement? Les concepts et initiatives marketing sont d'abord créés à partir du magasin pour ensuite remonter vers le consommateur.

2. La compréhension du Shopper
Que Tide «lave plus blanc» et que Listerine «détruise les germes qui produisent la mauvaise haleine», on le sait. Le répéter en magasin ne nous fera acheter le produit. Ainsi, 95% des décisions relèvent du subconscient. Au moment de vérité, il faut donc inspirer le shopper avec des éléments émotionnels. Lorsqu'il est exposé à trop de données rationnelles, il se crée un phénomène inverse: il «désélectionne», c'est-à-dire qu'il réduit ses choix en éliminant ceux qui lui demandent trop d'efforts de compréhension. Agences et annonceurs auront donc tout intérêt à l'inspirer plutôt que de vouloir lui en dire trop.

3. Une discipline intégrée
Le discours doit être cohérent. Le Shopper Marketing doit s'intégrer au parcours du consommateur: lorsque celui-ci est à la maison, en déplacement ou en magasin. Il doit être pleinement intégré à la vision et au discours d'une marque, sa force résidant dans sa capacité à exprimer celle-ci et à inspirer le consommateur au moment où il devient shopper.

4. L'activation
Pour inciter un shopper à passer à l'action, il faut l'engager dans un écosystème cohérent où tous les éléments contribuent à satisfaire ses besoins, mais surtout ses émotions. On doit créer une expérience:
1. stimuler ses sens;
2. raconter une histoire autour des produits plutôt que de décrire leurs attributs;
3. accompagner le shopper avec un personnel stimulant;
4. lui donner des occasions de passer à l'action.

5. Le «Mass localisation»: réinventer le commerce de détail un magasin à la fois
Fini le commerce de détail qui multiplie le même modèle indéfiniment. Selon Joseph Magnacca, président Daily Living Products & Solutions, de Walgreens, il faut désormais réinventer le commerce de détail un magasin à la fois. Le principe est de s'adapter à son environnement géographique et aux besoins des habitants en adaptant la taille du magasin, l'assortiment de produits et les services proposés. Lorsque Walgreens a voulu ouvrir une succursale de la bannière Duane Reade dans le quartier Williamsburg, à Brooklyn, les habitants, fidèles à leurs commerces de quartier, s'y sont opposés. La solution? Leur offrir quelque chose qui n'existait pas autour, un bar à bières spécialisées provenant notamment de brasseries locales.

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