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De l'importance du brief

Mathieu Roy, vice-président, directeur général et associé de Lg2

Une campagne réussie passe par un bon brief; Mathieu Roy, associé, vice-président et directeur général de Lg2 Montréal, donne ses conseils pour une relation efficace entre un annonceur et son agence de communication. 

1) Comment s'articule aujourd'hui la relation entre un annonceur et son agence? En quoi cette relation est-elle importante?
On part du principe que la pub, c'est avant tout une affaire de personnes, axée sur la confiance entre un annonceur et son agence. Cette relation de confiance permet de développer de grandes idées.

À mon avis, il ne se crée pas de grandes marques sans grands annonceurs, comme il n'y a pas de grandes campagnes sans grandes agences. L'échange entre les deux parties est essentiel au succès des marques et des entreprises.

On pourrait comparer cette relation à celle qui unit un couple; il faut bien comprendre le rôle et les attentes de chacun, identifier les ingrédients du succès au quotidien (qu'on appelle les 10 commandements), les pièges à éviter (qu'on appelle les sept péchés commerciaux) et les outils pour encadrer la qualité du produit, dont son plus important: le briefing.

2) Quel rôle un brief peut-il jouer dans la relation entre un annonceur et son agence?
Il y joue un rôle fondamental, car il exerce une influence directe sur le produit créatif. Et pour que la relation soit florissante entre un annonceur et son agence, le produit doit être au coeur des discussions. Il doit être exceptionnel à tous les points de vue: stratégique, créatif et performant.

Le brief, c'est le casque bleu ou la Suisse de la pub. C'est un outil de référence pour tous. L'outil sur lequel on mesure le travail, les idées face aux objectifs d'affaires et de communication.

3) Quelles sont les caractéristiques d'un bon brief? Pouvez-vous donner, à titre d'exemple, une pratique typique?
Court. Clair. Inspirant. Un brief, c'est un électrochoc de la pensée. C'est ce qui déclenche les idées. Il doit pouvoir se résumer en une phrase - le fameux «elevator pitch».

C'est un exercice difficile, car il nécessite qu'on fasse des choix. Les plus grandes marques sont celles qui font des choix clairs.

Mathieu Roy assurera la formation Bien briefer son agence de communication le 2 novembre prochain aux côtés d'Anne-Marie Leclair, vice-présidente, stratégie, et associée de Lg2.

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