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La recette d'une publicité efficace

La campagne «Ah ha!» de Familiprix a su créer une forte association entre ses publicités et sa marque

Pour qu'une campagne ait de l'impact, cinq principes sont essentiels à suivre, rappelle Nielsen dans une récente étude.

En plus de citer les offensives ayant obtenu le plus de succès chez les consommateurs sur le plan de l'association entre la pub et l'annonceur (Men in Cranberry Bog - Can't Tell A Lie d'Ocean Spray occupe la tête du classement), on y dresse les cinq principes à suivre pour créer une campagne efficace:

1) Mettre l'accent sur les indices de marque et les répéter durant toute la campagne, qu'ils soient visuels ou auditifs (refrain publicitaire, logo, etc.);
2) Recourir à un symbole facile à reconnaître au profit de la marque;  
3) Intégrer cette marque à une histoire, un scénario permettant au consommateur de s'y identifier;
4) Asseoir au sein de cette histoire la personnalité du produit, les caractéristiques qui font que les gens le reconnaissent;
5) Établir un concept créatif que le consommateur peut s'approprier, que ce soit un slogan ou un personnage, par exemple.

Luc Dupont, professeur de communications de l'Université d'Ottawa, ne s'étonne pas de cette liste. «Ces cinq critères nous rappellent qu'il y a des principes éternels à la publicité efficace. Ils étaient connus il y a 50 ans, mais on a parfois tendance à les oublier, puisqu'ils sont profondément - pour ne pas dire désespérément - simples. Par exemple, on aimerait pouvoir dire qu'il est désormais inutile de montrer l'emballage d'un produit pour réaliser une pub efficace, mais cette étude nous rappelle qu'hors de la marque, point de salut. Au nom de la création tous azimuts, on oublie parfois que l'annonceur a un message à livrer, à un consommateur distrait qui n'a que quelques secondes à consacrer à l'annonceur.»

Au Québec, certaines campagnes ont démontré l'efficacité de ces principes, que ce soit le «Ah ha!» de Familiprix dont on se souvient de la signature, l'iconique Monsieur B de Bell ou, plus récemment, Louis Morissette pour Boston Pizza. Pepsi est également une marque qui a su imposer son logo, fort reconnaissable, au fil de ses campagnes.

«Ce n'est pas parce que la recette est simple qu'il est facile de concocter une campagne efficace», rappelle néanmoins Luc Dupont en guise de conclusion.

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