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Advertising Week, jour 4: le design, l'avenir de la publicité?

Connie Birsall, Jane Hope, Brian Collins

New York - C'est lors de cette quatrième journée de l'événement Advertising Week que s'est déroulée la seule session consacrée au design, sur le thème «Why design is the future of advertising?».

Jane Hope, cofondatrice de l'agence Taxi, agissait comme modératrice de ce panel, auquel prenaient part Brian Collins, qui a fondé la firme Collins après avoir notamment travaillé chez Ogilvy & Mather, et Connie Birdsall, directrice de création de Lippincott. Cette entreprise, en près de 70 ans d'histoire, a créé des logos et designs célèbres, entre autres pour AT&T, Coca-Cola et American Express.

«Le design concentre toute l'essence du marketing d'une marque. Il crée les expériences: par le packaging, les magasins et maintenant en ligne. Et un bon logo est essentiel à une bonne publicité», a souligné Jane Hope, en introduction à ce séminaire.

Brian Collins a partagé sa vision du rôle du design, à l'encontre de ce qu'on imagine souvent. «Le design n'est pas joli, c'est un plan d'action. Et le design, ce n'est pas l'aspect de quelque chose, c'est sa fonction.» Et en fait, alors que la notion d'«histoires » (storytelling) était sans contredit le mot-clé dans les conférences à Advertising Week cette année, le design arrivera peut-être plus facilement à faire valoir sa place dans les stratégies. Les directeurs artistiques sont efficaces pour raconter de bonnes histoires, alors que les designers excellent à intégrer diverses notions complexes qui ont trait à une entreprise ou à une marque, dit-il. Et c'est par le design que toutes ces notions se rencontrent.» 

Entre autres exemples pour lesquels il a travaillé, il a cité la conception du bâtiment Hershey Chocolate Factory, au coeur de New York. «Hershey voulait que les consommateurs reconnectent avec son héritage, et son histoire, raconte-t-il. Un publicitaire aurait cherché comment concevoir un panneau, ou un message télé. Un designer va concevoir une usine de chocolat, que les gens vont vouloir visiter et où ils seront en contact avec l'entreprise, les produits, son histoire...» Avec Microsoft, son agence a eu le défi de concevoir une identité pour la société, qui n'avait jamais vraiment eu à évoluer en commerce de détail et qui, pour interagir plus directement avec les consommateurs, devait intégrer des produits aux logos très différents: Windows, Xbox, Bing, Office... De concert avec The Martin Agency, Collins a mis en place et implanté un système qui peut se décliner dans tous les points d'interaction des consommateurs avec Microsoft: magasins, packaging logiciels et navigation en ligne, notamment. «Quand on facilite l'interaction avec la marque, elle est tout de suite perçue comme beaucoup plus valable et authentique», dit-il.

Connie Birdsall, de Lippincott, a quant à elle présenté son travail pour Starbucks, un mandat passablement complexe. L'entreprise qui, en 2011, franchissait le cap de 40 ans, devait trouver le moyen de décliner son identité hors de ses cafés (avec les produits Starbucks maintenant vendus dans les épiceries), en fonction d'autres produits que le café (des jus et autres produits glacés) et en conciliant un positionnement aux États-Unis (où certains trouvent Starbucks trop présente) avec une expansion dans d'autres pays (où Starbucks doit asseoir son identité). «Nous sommes vraiment arrivés à faire en sorte que le design devienne une série de réflexes et de comportements dans toute l'entreprise, plutôt qu'un service à côté d'autres choses. Et les gens à l'interne ont pris les lignes directrices et les outils que nous leur avons laissés, pour continuer de décliner partout les principes de base, que ce soit sur tous les emballages, dans les différentes formules de café et de comptoirs qu'ils lancent, dans les emballages et dans leurs applications mobiles.»

Le jeudi 4 octobre était la dernière journée complète de conférence de la semaine Advertising Week, qui prend fin à midi vendredi.

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