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Entreprises étrangères: comment réussir son entrée au Québec?

Marie-Josée Gagnon, présidente et fondatrice de Casacom

Chaque mois, Infopresse publie une chronique d'un membre de l'Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, Marie-Josée Gagnon, présidente et fondatrice de Casacom, parle des magasins Michaels.

«Il est si fréquent de voir arriver des entreprises étrangères qui ne font rien pour s'adapter à la culture québécoise que quand l'une d'elles adopte un comportement modèle, il faut la saluer et raconter son histoire. Disons-le d'entrée de jeu, il s'agit d'un client de Casacom. Le détaillant américain d'articles de loisirs créatifs Michaels a ouvert simultanément sept magasins au Québec le 14 septembre dernier. Michaels a pris une série de décisions d'affaires qui lui ont permis une percée tout en douceur. Chose certaine, une entrée bâclée ne peut jamais être réparée par un simple plan de communication. Voici cinq décisions-clés prises en amont par Michaels pour préparer le terrain avec succès.

1. Sensibilité immédiate aux particularités québécoises
Michaels exploite déjà 1162 magasins aux États-Unis et ailleurs au Canada. Pour l'entreprise, le Québec fait partie d'un vaste marché international, au même titre que la Belgique ou le Chili. Pourtant, la direction savait que pour réussir ici, elle devait s'adapter à un contexte différent de par sa langue, sa culture, les pratiques d'affaires et la gestion des ressources humaines. Avec cette idée de départ en tête, elle a investi temps et ressources pour effectuer le virage indispensable à sa réussite.

2. Partenariat avec des experts d'ici
Une des premières initiatives de l'entreprise a été de choisir, à la suite d'un appel d'offres, Casacom comme partenaire stratégique. Deux ans avant le grand jour, nous étions déjà à pied d'oeuvre, ce qui nous laissait tout le temps de bien faire les choses. Notre première tâche: expliquer le Québec à cette entreprise d'une valeur de quatre milliards$US. Nous devions aussi cerner les enjeux potentiels et suggérer des solutions adaptées. Devant l'écoute sincère des dirigeants, nous avons bien vu qu'ils étaient animés des meilleures intentions. Pour des consultants en communication comme nous, c'est un atout précieux.

3. Compréhension des consommateurs québécois
L'équipe de Michaels souhaitait comprendre les consommateurs d'ici et saisir toutes les subtilités du marché. Ainsi, plusieurs recherches ont été réalisées par une grande maison de recherche québécoise: groupes témoins, magasinage accompagné et sondage. Les résultats ont fait ressortir quelques particularités du marché québécois. L'offre de produits, le plan d'aménagement des magasins et les stratégies promotionnelles ont été adaptés en conséquence.

4. En français, bien sûr
La question de la langue et de la conformité à la Charte de la langue française a été la première préoccupation de Michaels. L'entreprise devait faire traduire 35 000 unités de stock (SKU) ainsi que tout le matériel de formation, de relations avec les fournisseurs, de communication avec les employés et la clientèle. Ce travail colossal a duré plus de deux ans. Mais au-delà de la traduction, Michaels souhaitait franchir un pas de plus en adoptant une signature en français: «Tout pour vos projets créatifs». Affichée sur les façades de magasins et le matériel promotionnel, cette signature véhicule l'identité de Michaels, mais aussi une sensibilité au caractère francophone du Québec. Car encore aujourd'hui, peu de détaillants étrangers possèdent un descriptif en français.

5. Michaels est bien représentée ici
L'entreprise devait également être bien représentée au Québec. Rapidement, on a nommé un directeur général pour le Québec, qui devenait son visage et son porte-parole chez nous. Une directrice des ressources humaines a aussi été embauchée plusieurs mois avant l'ouverture du premier magasin. Les gérants des magasins sont entrés en fonction un an avant le grand jour.

Les activités promotionnelles mises en oeuvre par Casacom ont reposé sur une solide stratégie d'affaires. Grand concours web pour trouver une ambassadrice créative, activités d'inauguration des magasins, présence dans les médias sociaux, aucun effort n'a été épargné. Michaels a démontré une grande sensibilité à la spécificité du marché québécois en posant des gestes concrets et adaptés. Aller jusqu'au bout de ses idées peut s'avérer payant en affaires.»

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