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Advertising Week, jour 1: Sid Lee, Adidas et Londres 2012

New York - Justin Kingsley et Kris Manchester, tous deux associés de Sid Lee Montréal, ont présenté hier, dans le cadre de l'événement Advertising Week 2012, l'histoire et la stratégie derrière une des importantes initiatives de l'agence, mais que peu de gens ici ont vue: la campagne qui accompagnait la commandite des Jeux olympiques de Londres par Adidas.

La phase la plus visible de cette opération a évidemment été déployée pendant la tenue des Jeux l'été dernier. Une semaine avant les Olympiques, Sid Lee et Adidas ont lancé, à la télévision et sur le web, un message de 60 secondes, mettant l'accent sur les membres de l'équipe britannique. Ces messages ont vite été suivis par divers films de 30 secondes, mettant chacun l'accent sur un athlète en particulier. Tout reposait sur la thématique «Take the stage» Juste avant le début des Jeux, différents panneaux, partout dans Londres, mettaient eux aussi l'accent sur des athlètes variés et sur ce qui constituait le défi majeur et la principale motivation pour chacun: «Take the gold», «Take the crown», «Take the hype», etc. «On a vraiment fait en sorte de dominer le paysage à Londres», dit Kris Manchester.

Les journaux ont aussi été mis à contribution: pendant chacun des 17 jours des Jeux, le journal Metro était enveloppé par un portrait d'un athlète, réalisé par un artiste différent, que les lecteurs pouvaient échanger pour une affiche en édition limitée. «Quelques jours après, elles se vendaient sur eBay, raconte Justin Kingsley. Nous sommes arrivés à faire de la publicité avec une valeur artistique et qui apporte aussi une réelle valeur pour l'annonceur.»

Toutes ces opérations ont aussi été menées en fonction d'occuper l'espace sur les médias sociaux. Le mot-clic #takethestage était communiqué dans toutes les exécutions publicitaires. Quand un athlète britannique remportait une victoire, un immense panneau figurait dès le lendemain au centre de Londres, avec sa photo accompagnée du mot-clic #stagetaken. «Il y avait toujours un fil conducteur dans toutes les opérations de communication, résume Justin Kingsley. Notre plus grande réussite, c'est que les gens se sont approprié les hashtag #takethestage et #stagetaken pour communiquer au sujet des Olympiques. Dans de tels événements, la rue et les gens détermineront ce qui domine.»

Justement pour engager le public davantage «au ras du sol», en particulier les jeunes, le volet estival de la campagne avait été précédé, ce printemps, d'une initiative faisant appel à 32 jeunes athlètes londoniens, qui jouaient le rôle d'ambassadeurs pour la marque et sa commandite des Olympiques: un athlète pour chacun des 32 quartiers qui composent Londres. «Nous voulions une campagne véritablement interactive, qui allait établir une connexion entre la rue et le stade, dit Justin Kingsley. Adidas aidait de diverses façons chacun de ces jeunes athlètes et racontait chaque fois leur histoire dans un court film. Ce sont 32 histoires fascinantes.» Lors de la présentation d'hier, deux des jeunes athlètes ayant agi comme ambassadeurs pour Adidas étaient présents.

Sid Lee a livré le tout au théâtre  B.B. King, près du secteur Times Square, où se déroulent les divers séminaires et panels de la semaine Advertising Week. Plusieurs des présentations tournaient d'ailleurs autour des nouvelles façons d'envisager le marketing et la publicité, à commencer par un «service funéraire» célébré (par l'agence J. Walter Thompson) en mémoire de la publicité et une présentation intitulée Marketing is dead. Now what?, livrée par l'agence Strawberry Frog.