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Lock-out dans la LNH: quelles conséquences pour les acheteurs médias?

Alors que le lock-out a été décrété dans la Ligue nationale de hockey (LNH), Infopresse s'est entretenu avec Jean-François Bourdeau de Touché! PHD, Francine Marcotte de Cossette Média et Martine Mailly d'Aegis Media.

Le hockey est presque une religion au Québec. Il génère de fortes cotes d'écoute, touche un public vaste et engagé, et se veut également un lieu stratégique pour les annonceurs, dont certains y consacrent d'ailleurs d'importantes parts de leur budget médias. Bien qu'aucun match de la saison 2012-2013 n'ait encore été annulé, le lock-out comporte déjà son lot de conséquences pour les annonceurs.

Jean-François Bourdeau, directeur de la recherche de Touché! PHD: Le hockey est un de ces véhicules permettant de toucher un très vaste public, et son absence aura pour première conséquence de provoquer un resserrement des inventaires médias. RDS pourrait par exemple perdre environ 40% de son auditoire s'il n'y avait pas de hockey du Canadien, de loin sa propriété la plus populaire. Cela dit, les amateurs de hockey visionneront tout de même la télé, et l'important sera de voir où ils iront. D'un côté, une chaîne comme RDS devrait voir se renforcer son positionnement homme, qui représente le noyau dur de ses téléspectateurs. Cela sera attrayant pour les annonceurs qui les ciblent, d'autant plus que les inventaires y seront probablement moins coûteux. D'un autre côté, d'autres chaînes devraient voir leurs auditoires se gonfler. Il s'agira donc de suivre attentivement les mouvements des auditoires dans les prochaines semaines afin de cibler efficacement celles qui regroupent des profils similaires aux amateurs de hockey. Enfin, pour les annonceurs qui annoncent traditionnellement pendant les matchs de hockey, il faut s'assurer de geler une partie des budgets médias advenant une reprise des activités. D'ailleurs, plusieurs sont assez optimistes quant à un retour en janvier.

Francine Marcotte, vice-présidente et directrice de Cossette Média: Le hockey permet d'atteindre une clientèle difficile à toucher autrement à la télévision, du moins de façon aussi engagée, et il est improbable qu'on puisse obtenir des volumes comparables à ceux avec les Canadiens. Il s'agit donc d'un beau et grand défi. D'une part, nous sommes en septembre et les achats médias pour l'automne des principaux annonceurs sont déjà réglés ou en voie de l'être. Une chaîne comme RDS va évidemment ajuster sa grille en conséquence, mais, selon les ententes, des annonceurs pourraient tout de même retirer des investissements et les rediriger ailleurs, car les auditoires pourraient aussi se déplacer. D'ailleurs, il y a une certaine ouverture des autres diffuseurs par rapport à la redirection des budgets, où l'on offre beaucoup plus de souplesse qu'à l'habitude, ce qui aide aussi à la planification de plans B. C'est malheureux, mais nous devrons fonctionner à tâtons pendant un bout de temps puisque nous ignorons quand reprendront les activités.   

Martine Mailly, directrice, placements électroniques, d'Aegis Media: Le grand défi des acheteurs qui ont des clients misant beaucoup sur l'association avec le hockey, c'est de voir ce qu'on peut faire pour remplacer le poids perdu, tout en ne sachant pas quand le hockey reprendra. On essaie évidemment de trouver des environnements susceptibles de toucher le même genre de public, mais c'est une tâche complexe. D'une part, on peut difficilement trouver des auditoires aussi forts ou avec des pointes comparables. D'autre part, pendant le lock-out de 2004, même si les parts de RDS avaient grandement baissé, l'écoute n'allait pas nécessairement ailleurs, du moins pas de façon significative. Il faut dire que les autres diffuseurs ont montré beaucoup de flexibilité pour s'ajuster à cette situation.

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