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La pub est obsolète... l'anticapitalisme aussi

Alex Bogusky, flamboyante superstar de la pub, responsable de campagnes célèbres pour Burger King, Volkswagen, Microsoft et Domino's Pizza.

Dans l'édition de septembre d'Infopresse, Marie-Claude Ducas parle de transparence.

À l'été 2010, Alex Bogusky, flamboyante superstar de la pub, responsable de campagnes célèbres pour Burger King, Volkswagen, Microsoft et Domino's Pizza, annonçait qu'il quittait l'agence Crispin Porter + Bogusky qu'il avait cofondée, tournant ainsi complètement le dos à la publicité et au marketing. Beaucoup y ont alors vu la nouvelle lubie d'un éternel narcissique cherchant à redorer son image, ne serait-ce qu'à ses propres yeux: après avoir, pendant des années, aidé des chaînes de restauration rapide à prospérer, il dénonçait maintenant leur contribution à l'épidémie d'obésité. Il a lancé un projet baptisé «Common», destiné à favoriser le développement d'entreprises innovatrices, en plus de se proposer de «réinventer le capitalisme», rien de moins?

Mais maintenant, des propos comme les siens recoupent une vision qui émerge dans bien des entreprises. «Being a good company is the new brand» («Le nouveau branding, c'est d'être une bonne entreprise»), déclare Alex Bogusky, dans le documentaire The Naked Brand*. Réalisé par Jeff Rosenblum, dirigeant de la firme de recherche, stratégie et création Questus, ce film décortique l'impact, sur les entreprises, de la transparence amenée par les réseaux sociaux. Il expose entre autres les cas de Zappos et de Patagonia, mais aussi d'Unilever, de Walmart et, bien sûr, d'Apple, qui s'est démarquée en soignant tous les points de contact avec sa clientèle, de la conception des produits jusqu'à l'expérience en magasins et en ligne.

Ce positionnement a condamné Apple à la transparence: elle ne peut plus se permettre d'ignorer les problèmes et les plaintes, que ce soit sur la qualité des produits, les conditions de travail ou l'impact environnemental. Car si la réputation d'Apple s'effondre, la valeur de la marque et celle de l'entreprise s'effondrent aussi. Pensons au cas du sous-traitant chinois Foxconn, dont on apprenait que de piètres conditions de travail auraient poussé des employés au suicide. Devant le brouhaha soulevé, Apple n'a pas eu d'autre choix que de s'en occuper; en réfutant certaines exagérations d'abord, puis en s'attaquant aux problèmes les plus criants.

Parmi les autres chefs de file de la transparence, on retrouve la marque de vêtements Patagonia, qui, sur son site web, dévoile tout sur ses produits: leurs bons côtés, mais aussi leurs défauts, leurs limites, leur empreinte carbone, etc. Ils coupent court aux plaintes et transforment les controverses possibles en occasions de conversation. Quant à la publicité telle qu'on la connaît et qui, fondamentalement, n'a pas tant changé depuis l'ère de Mad Men, elle apparaît non seulement dépassée, mais de plus en plus absurde: au lieu de dépenser des millions$ et une énergie folle à se faire mousser, pourquoi ne pas employer ces ressources pour devenir meilleurs? Et c'est ce que font un nombre grandissant d'entreprises, en s'arrangeant ensuite pour que leurs clients les fassent connaître.

Dans ce contexte, la démarche de bien des mouvements anticapitalistes, dont les «Occupy» de ce monde, apparaît, elle aussi, étrangement mal ciblée. Pourquoi «occuper» Wall Street (ou l'équivalent) avec des pancartes, alors que les consommateurs peuvent maintenant démasquer les dérives, mensonges et exagérations des entreprises? Ce dont, d'ailleurs, ils ne se privent pas, sur de nombreux forums largement consultés. Dans les faits, le capitalisme est sans doute bel et bien en train de se «réinventer».

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque, ainsi que dans sa version tablette.

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