La référence des professionnels
des communications et du design

Je vous en mets combien?

Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab
Certains sites proposent ce genre de promotions

Chaque mois, Jean-Pascal Mathieu, directeur de l'innovation de Nurun et directeur de Nurun Lab, partage une de ses trouvailles; ce mois-ci, il parle d'un outil permettant de débusquer les faux abonnés de Twitter.

Le nouvel outil Fake Followers Check a récemment fait la une en promettant de déterminer la part de faux abonnés d'un compte Twitter et en estimant que Barack Obama en avait 70%. Voilà une belle illustration de la dérive de l'utilisation des principaux réseaux sociaux par les marques. Tout est parti de l'idée - pas mauvaise en-soi - que les outils de mesure d'auditoires web traditionnels (axés sur le nombre de visites) ne reflétaient pas la dimension très qualitative des interactions sociales. Un consommateur qui suit une marque, l'aime ou écrit sur elle est a priori plus engagé qu'un autre qui se contente de visiter sa page web ou Facebook. Mais le véritable enjeu, ce sont ces millions de simples visiteurs amenés à se dire en passant par là plus ou moins par hasard que si tant de monde déclare son amour pour ce produit, c'est qu'il doit être vraiment cool. Une marque a donc raison d'apprécier à sa juste valeur d'avoir des amis. Il existe même un Panthéon des marques dont la cohérence, la qualité, l'éthique et la profondeur suffisent à générer de l'amour spontané (1%? 2% des marques?).

Comme dans la vie, les problèmes commencent quand on veut désespérément se faire aimer pour ce qu'on n'est pas.

Beaucoup de responsables du marketing de marques qui n'ont pas la chance d'être des «love brands» ont donc choisi de se lancer dans une course au nombre de «likers», «followers», de «RT», de «+1» ou d'abonnés. Les plus «purs» d'entre eux se contentent de multiplier les jeux-concours, comme si l'amour pouvait s'acheter. La zone grise est atteinte quand la marque exige un donnant donnant. «Tu veux voir ma promo? Aime-moi d'abord.» Quant à ceux que tout scrupule aurait abandonnés, il leur est désormais possible de gagner un temps fou en achetant des amis au comptant.

On peut aussi acheter sur certains sites des abonnés sur Instagram, des amis sur Facebook, des Google +1 ou des repins sur Pinterest. C'est finalement assez économique en comparaison des coûts exorbitants que les agences osent facturer pour leur travail et pour tenter de contribuer au sens des marques et des produits.

Sérieusement, l'apparition au grand jour de ce genre de propositions ressemble à ce qui se fait de moins avouable dans l'achat d'espace internet, où il est possible d'acheter pour des cacahuètes des millions de clics en espérant enrichir un entonnoir de ventes. Le pire, c'est que mécaniquement, ça peut marcher, le filet trop fin attrape un gros poisson de temps en temps, sans se soucier des autres, pris dans le même piège. L'image s'y fait des plaies quasiment impossibles à cicatriser. Découvrir qu'Obama compte 70% de faux abonnés représente un coup pire que le plus mauvais que les républicains pouvaient imaginer.

Dans l'excitation de la gestion de la marque ou du lancement du nouveau produit, le plus important est de garder la conscience de la ligne à ne pas franchir. Si trop peu de gens aiment le produit ou le service, c'est le signe qu'il doit être revu (c'est le travail de l'annonceur et celui de l'agence d'oser le dire) ou raconté différemment (c'est le travail de l'agence). À l'ère de la viralité sociale, c'est rarement le signe qu'il faut atteindre toujours plus de consommateurs potentiels.

comments powered by Disqus