La référence des professionnels
des communications et du design

Londres 2012: les meilleures commandites locales

Simon Cazelais, directeur de groupe, service-conseil, de Bleublancrouge

Simon Cazelais, directeur de groupe, service-conseil, de Bleublancrouge, livre son analyse des commandites observées lors des Jeux olympiques.

«J'ai eu la chance de me rendre fréquemment à Londres durant les mois précédant les Jeux. Donc, j'ai pu y observer les différents partenaires préparer tranquillement leurs installations, leur présence, leurs campagnes et leurs messages afin de profiter du plus important événement sportif de la planète.

Maintenant que les Olympiques achèvent, qu'il fait soleil à Londres (plus que la normale), que nous assistons à des Jeux qui affichent quasi complet et qu'il n'y a aucun problème majeur de transport (sans blague, la ville est presque déserte!), il est temps de souligner le travail des marques qui méritent une médaille pour leurs efforts à faire de la commandite brillante, réfléchie et durable.

Comme nous avons beaucoup parlé des partenaires mondiaux des Jeux et de leurs opérations publicitaires (P&G, McDonald's, Coca-Cola, etc.), j'ai décidé de porter mon regard sur le travail des partenaires locaux (Loyds Bank, BT, Deloitte, British Airways, BP, EDF Energy).

Une tendance transcende les cas gagnants: les marques expriment leur partenariat par leur métier. Elles n'essaient pas de communiquer un message générique de fierté, mais un message de fierté et de soutien par le service ou le produit qu'elles commercialisent. Des cas où la pertinence et l'exécution apparaissent d'emblée comme étant logiques, sans qu'on se pose de questions.

British Airways
Le plus grand transporteur aérien britannique a joué la carte du premier ambassadeur de l'équipe du Royaume-Uni avec une exécution publicitaire à l'antipode de sa mission. Elle invite en effet les Britanniques à ne pas voyager pendant les Jeux et à rester à la maison pour encourager l'équipe nationale dans sa quête olympique. De ce fait, l'entreprise a misé sur une activation utilisant la plateforme sociale Twitter où les mots d'encouragement publiés sont transformés en direct en un hymne.
Visionnez la vidéo.

Deloitte
À mon avis, Deloitte est le grand gagnant des Jeux. L'entreprise a simplement misé sur les fonctions de son métier dans le cadre des Jeux, c'est-à-dire, celui d'un consultant de premier plan. En effet, elle a joué le rôle de facilitateur en s'investissant dans la planification des ressources humaines, des transports, des importations d'équipement, de la gestion des installations et des risques; bref, la firme s'est engagée en faisant ce qu'elle fait au quotidien. Environ 750 000 heures ont ainsi été investies par Deloitte en mobilisant des équipes consacrées aux Olympiques. Plus encore, elle a développé des produits de consultation, comme l'application Game readiness pour aider les entreprises d'Angleterre à se préparer au risque d'absentéisme des employés, à la difficulté d'utiliser les transports pour se rendre au travail, etc. Deloitte s'est aussi dotée de la plus belle carte de visite, celle d'être l'organisatrice des Jeux. Le partenariat peut sembler très discret et ciblé (même s'il est soutenu en affichage urbain et en ligne), mais il permettra à la firme de se différencier pendant de nombreuses années, car elle a utilisé l'événement pour établir de nouvelles relations, toujours en lien avec sa mission d'affaires.

BT
L'entreprise a misé sur la création du plus important événement olympique à Hyde Park, en plein coeur de la ville. Sur cet immense site, BT propose des concerts gratuits projetés sur des écrans géants en plus d'offrir une panoplie d'activités. Bref, c'est un grand rassemblement d'amateurs de Team GB - donnant l'effet d'un concert rock - où BT diffuse les compétitions. Une exécution de grande ampleur, qui crée une interaction multiplateforme entre les Britanniques et leurs athlètes, le tout propulsé par BT, qui joue encore son rôle et son métier dans le cadre de cette commandite.
Visionnez la vidéo.

À l'opposé, certaines marques n'ont pas concentré leurs actions sur leur métier et ont plutôt opté pour une thématique générique, celle de l'environnement, et le résultat est à l'opposé de l'intention, créant un écoblanchiment collectif.

Les Jeux de Londres seront, selon le comité organisateur, les plus verts de l'histoire moderne. Une belle réalisation dont un grand nombre (voire trop) de marques désirent tirer avantage. Parmi celles-ci, notons BP, qui compense les crédits de carbone des voyageurs, Dow Chemicals, qui a sorti sa mascotte verte (Adweek se demande même s'il ne s'agit pas de la pire mascotte olympique), et EDF Energy, qui invite les citoyens à joindre le mouvement Team Green Britain pour faire de meilleurs choix écologiques afin de bâtir de meilleures communautés. D'ailleurs, l'entreprise se positionne comme le premier partenaire durable des Jeux.

Ces initiatives stratégiques permettent à ces entreprises, autrefois pollueuses, de communiquer leurs nouveaux attributs et leur vision de la responsabilité sociale. Le problème est que lorsqu'on arpente le Tube, qu'on utilise les transports collectifs de Londres ou qu'on consulte les médias, l'on ressent la vague d'écoblanchiment, où toutes les entreprises s'approprient le même message. Cela réduit ainsi la différenciation que procure la commandite, mais aussi la crédibilité dont jouissent ces organisations quant à leur volonté réelle de réaliser un changement vert.

Jouer son métier - le rôle pour lequel le consommateur s'intéresse à notre produit - est toujours un gage de succès en commandite, et les partenaires locaux de Londres 2012 l'ont bien démontré. L'avenir nous démontrera comment les marques locales joueront leurs cartes dans la période post-Jeux, où le secteur privé récupérera les installations olympiques pour en faire bénéficier la population, mais il s'agit là d'une autre histoire...»

comments powered by Disqus