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Les médias traditionnels ont toujours la cote

Carol Levine, cofondatrice d'Energi RP et présidente du Conseil canadien des firmes de relations publiques.

Chaque mois, Infopresse publie la chronique d'un membre de l'Alliance des cabinets de relations publiques du Québec. Ce mois-ci, Carol Levine discute des résultats d'un sondage concernant le pouvoir d'influence des médias sur les décisions d'achat des consommateurs canadiens.

Que les décisions des consommateurs soient influencées par les journalistes n'a rien d'étonnant. Après tout, en tant que professionnels des relations publiques accomplissant des miracles lorsqu'il s'agit de promouvoir des marques, cela fait partie de nos compétences élémentaires. On se surprend toutefois de constater que c'est d'abord l'opinion des médias traditionnels qui continue de façonner les décisions d'achat des Canadiens, malgré le fulgurant essor que connaissent les médias sociaux.

Tel est le constat d'une étude rendue publique par le Conseil canadien des firmes de relations publiques. Le rapport révèle que les sources médiatiques traditionnelles, y compris la presse écrite (86%), la télévision (83%), la radio (78%) et les magazines (73%), supplantent toujours les autres formes de communication en tant que source d'information privilégiée par les Canadiens. Cette recherche fournit des pistes profitables aux professionnels des relations publiques comme aux entreprises. Un individu qui envisage d'abandonner les médias traditionnels au profit des sources électroniques devrait y penser à deux fois.

Commanditée par le regroupement, l'étude The Impact of Influence repose sur un sondage mené en ligne par Angus Reid et Vision Critical les 29 et 30 septembre 2011 auprès de 1014 adultes canadiens membres du Forum Angus Reid.

Portant sur les facteurs qui influent sur les décisions d'achat des Canadiens, l'enquête s'est précisément intéressée à l'influence des médias, des «cercles de confiance» et des médias sociaux sur le processus d'achat. 

Elle révèle que la hiérarchie des divers facteurs qui entrent en ligne de compte par rapport à ce processus est beaucoup plus complexe qu'on pourrait le croire. Ainsi, nous avons été surpris de constater que les médias traditionnels sont aussi forts que ce que l'étude laissait entendre. Sans surprise, nous nous attendions à un degré d'influence supérieur des médias sociaux. En tant qu'industrie, nous devons toutefois porter une attention particulière à l'influence grandissante qu'exercent les réseaux sociaux sur les dépenses et les décisions des consommateurs, tout en tenant compte des différences générationnelles et des facteurs qui influent sur les décisions d'achat, d'une part, de l'ensemble des Canadiens et, d'autre part, des férus d'interactions sociales.

Certaines des conclusions de l'étude nous ont appris que:
* Si un blogueur publie, au sujet de tel ou tel produit, un avis positif contraire à celui d'un média traditionnel (journal ou magazine), les Canadiens sont en moyenne plus enclins à se fier à l'avis du média traditionnel (32% contre 13%). En comparaison, les Canadiens qui se qualifient eux-mêmes d'«influenceurs» sont près de deux fois plus nombreux à faire davantage confiance aux blogueurs qu'aux médias traditionnels (21%contre 13%);
* 38% Canadiens de 18-34 ans citent les blogues parmi les sources qu'ils consultent en priorité quand vient le temps d'acheter des produits ou services. Cette proportion est plus de deux fois supérieure à la tendance observée chez les Canadiens de 55 ans et plus (16%)
* De même, les Canadiens de 18-34 ans sont deux fois plus nombreux que leurs aînés à juger crédibles les avis publiés dans les médias sociaux comme Facebook (22% contre 12%);
* La tendance est la même en ce qui a trait à YouTube, citée parmi les sources consultées en priorité par 27% des Canadiens de moins de 34 ans, contre seulement 15% des 55 ans et plus.

Un segment considérable de la jeune génération considère les blogues, YouTube, Facebook et les sites des entreprises comme des sources d'information crédibles. Cela nous porte à croire que, contrairement à ce qui est le cas pour leurs aînés, les frontières entre information, avis exprimés au sein des «cercles de confiance» et marketing sont de moins en moins nettes à leurs yeux. La notoriété ou la réputation de l'auteur d'un avis ne joue plus aux yeux des jeunes Canadiens, qui prêtent attention à ce qu'ils veulent bien, peu importe la source.

Les grandes différences entre les Canadiens férus d'interactions sociales et les autres au chapitre de l'utilisation des médias et de la crédibilité du contenu des médias sociaux ont d'importantes conséquences pour l'ensemble des professionnels des relations publiques et du marketing dans leur ensemble. La comparaison de l'état d'esprit des Canadiens férus d'interactions sociales à celui du reste de la population nous indique que l'avenir des relations publiques passe par des stratégies destinées, par essence, à favoriser le partage. Si l'on observe les plus jeunes, les réseaux sociaux s'avèrent sans conteste leur source d'influence par excellence. Avec le vieillissement de la population, les spécialistes du marketing attacheront de plus en plus d'importance aux médias sociaux. Ce n'est qu'une question de temps.

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