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La recette des pubs internationales

John Hegarthy, fondateur et directeur de la création mondiale de BBH

Compte rendu d'une classe de maître avec John Hegarty, fondateur et directeur de la créativité mondiale de BBH.

John Hegarthy est l'un des plus grands symboles de l'industrie de la publicité contemporaine. Son réseau d'agences compte des annonceurs internationaux comme Axe, Johnnie Walker et Google. Et il est représenté par une douzaine de nominations sur la shortlist Film de Cannes cette année. Parmi elles, la pub Three Little Pigs pour The Guardian est même, selon plusieurs, l'une des trois favorites pour mettre la main sur le prestigieux Grand Prix.

Quelle est la recette du succès selon lui? Revenir aux caractéristiques fondamentales de l'humain. «Il y a une différence majeure entre ce qu'on considère comme les vérités de la pub et celles de l'humanité» dit-il. Par exemple, il ne s'agit pas de dire qu'un tel produit rendra heureux ou qu'un autre rendra plus beau, plus fort et permettra d'obtenir une forte reconnaissance sociale, mais de toucher aux valeurs de façon honnête. «Une bonne pub n'aura pas de frontières, malgré les subtilités locales. Peu importe où l'on se trouve dans le monde, l'homme a ses fondements communs.» Il aime rire, être touché par des situations qui font écho à ses sensibilités humaines, voir des exemples de courage et de persévérances. Et il aime l'authentique.

«Pour produire de bonnes pubs, il faut oser et convaincre les annonceurs pour ne pas faire de compromis. Si une pub humoristique qui s'adresse à un certain public nécessite quelques éléments douteux, elle perdra probablement tout son punch si on l'adoucit.» Il suggère donc que dès le premier brief d'un projet, il faut mettre au clair ce qu'on peut faire.

De plus, selon John Hegarty, il ne faut pas avoir peur des différences et aller même jusqu'à les faire valoir. «Il y a tellement de marques et d'uniformité qu'on doit absolument trouver et faire valoir ce qui nous rend uniques. Il n'existe pas de recette magique, et le talent constitue évidemment un élément clé des bonnes créations. Mais au final, on s'aide grandement en axant toutes nos réflexions autour des besoins fondamentaux de l'humain, et non ceux de la pub.»

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