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Le marché publicitaire mondial en baisse

Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal.

Selon une étude de ZenithOptimedia, le marché publicitaire mondial devrait croître de 4,3% en 2012, alors que la firme avait annoncé en mars dernier une progression de 4,8%.

ZenithOptimedia prévoit en effet que les investissements publicitaires mondiaux atteindront 502 milliards$US d'ici la fin de l'année.

«La fébrilité des marchés et l'incertitude concernant l'évolution de la conjoncture économique, notamment dans la zone euro, se traduisent en attentisme des annonceurs, explique Sébastien Danet, président de ZenithOptimedia. Dans l'ensemble, nous prévoyons que les investissements publicitaires vont décliner de 1,1% dans la zone euro en 2012.» L'agence précise aussi que l'Asie a vu ses prévisions être baissées de 7,4% à 6,7%. En Amérique du Nord, «l'amélioration du marché publicitaire demeure cependant solide», avec une prévision maintenue à 3,6%.

Pour mieux comprendre le tout, Infopresse s'est entretenu avec Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de HEC Montréal.

Que signifie cette diminution (0,5%) de la croissance prévue du marché publicitaire pour les médias, en particulier, et pour l'économie, en général?
Les achats médias publicitaires ont toujours été très liés à la santé des économies de la planète. Alors, quand des économies sont plus chancelantes ou en crise, forcément, ça se ressent dans les investissements publicitaires. Cependant, le 0,5% de diminution n'est pas catastrophique. Il n'y a pas lieu de s'inquiéter outre mesure même si une diminution de revenus publicitaires s'avère une indication que, économiquement, la planète se trouve dans une zone de turbulences.

Doit-on craindre que le marché publicitaire européen affecte la croissance de celui de l'Amérique du Nord?
C'est difficile d'isoler les économies aujourd'hui. Je pense qu'elles sont toutes tellement liées que l'Europe affecte l'Amérique et inversement. Néanmoins, les incidences ne sont pas assez importantes pour qu'elles affectent le marché principal nord-américain ou le marché canadien pour l'instant. Ça pourrait arriver ici, mais comme les grands annonceurs mondiaux sont nord-américains et ont leurs sièges sociaux aux États-Unis, les investissements transigent par New York, pas par des marchés européens. Ils sont donc moins affectés par ces derniers.

Comment peut-on expliquer une telle baisse?
Peut-être parce que la consommation change et que la critique des consommateurs envers la consommation change aussi. En fait, le marketing va devoir recréer de la valeur pour les marques, non plus chercher à vendre à tout crin. Cette nouvelle manière de voir affecte le marché publicitaire. Il y a et il va y avoir en effet dans les marchés très matures de plus en plus de résistance à la publicité. Mais j'ai le sentiment qu'au Québec et au Canada, on s'est globalement bien adapté aux changements de comportement des consommateurs. Les grands médias n'en ont pas été très affectés. Je suis plus inquiet pour les Européens, car, traditionnellement, ils s'adaptent moins bien et moins vite. Cela est attribuable au fait que leur tissu social n'est pas aussi homogène que le nôtre et parce qu'ils ne s'entendent pas bien sur le plan économique.

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