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Conflit entre Labatt et The Gazette: l'avis des experts

Hier, Labatt a adressé une mise en demeure au journal The Gazette pour avoir publié une photo de l'assassin présumé Luka Rocco Magnotta une Labatt Bleue à la main.

Infopresse s'entretient avec Mylène Forget, présidente de Massy Forget Langlois relations publiques, et Bernard Motulsky, professeur au département de communication sociale et publique, et titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'Uqam.

L'objet du litige est une image prise sur la page Facebook de Luka Rocco Magnotta, accusé du meurtre de Jun Lin. Elle a été publiée le 31 mai dans un article sur la plateforme web du quotidien. Estimant son image atteinte, Labatt a demandé à The Gazette de retirer l'image, ce que la publication a refusé de faire.  

«Labatt ne pouvait pas laisser une image de ses produits circuler dans un contexte tout à fait inapproprié. Ses dirigeants ont choisi de prendre des mesures, ce qui, bien sûr, dans le cas où l'on ne l'aurait pas vu, attire aussi l'attention sur le dossier. Il sera intéressant d'observer comment le tribunal va interpréter le dossier face à l'encadrement de la liberté d'expression et, en même temps, du droit aux entreprises de protéger leur réputation», explique Bernard Motulsky.

Mylène Forget ajoute: «L'intégrité d'une marque revêt une importance de tout premier plan pour une entreprise. Son utilisation dans un contexte négatif pourrait avoir des impacts vis-à-vis de son image et de sa clientèle, et il importe de la protéger. Toutefois, avant d'engager avec un média un débat public, qu'il soit judiciarisé ou non, il faut se poser les questions suivantes: Dans le contexte, le consommateur risquait-il vraiment de faire l'association entre la marque et la situation? Les démarches de l'entreprise pour protéger sa marque auront-elles pour conséquence d'accroître l'attention du public au-delà de son déclencheur? Ces éléments doivent être évalués au cas par cas et suivis avec attention afin d'intervenir de façon appropriée. Dans ce cas, la mise en demeure de Labatt semble en soi avoir créé la nouvelle et attisé l'intérêt tant des médias traditionnels que des sociaux.»

Jean-François Dumas, président d'Influence Communication, rappelle pour sa part que Labatt n'est pas la première entreprise à voir son image associée à des contextes embarrassants. «Cette histoire me rappelle beaucoup la controverse causée en 2005 lorsque Karla Homolka avait déclaré que la première chose qu'elle ferait en sortant de prison serait d'acheter un cappuccino glacé chez Tim Horton's, dit-il. Cela avait fait parler dans tout le Canada, et c'est une publicité dont la marque se serait bien passée. Jamais l'entreprise n'a obtenu un poids médias aussi important avant ou après cet événement.»

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