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Relations publiques: «Gestion de crise, relations publiques et démocratie»

François Morin est président de Morin relations publiques

Chaque mois, Infopresse publie une chronique d'un membre de l'Alliance des cabinets de relations publiques du Québec; ce mois-ci, François Morin aborde le thème de la gestion de crise.

Le conflit étudiant de 2012 servira longtemps de cas pratique dans les écoles et les facultés qui enseignent les relations publiques au Québec. Avec raison. Les développements suivis durant plus de trois mois pourraient inspirer un scénario où l'on retrouverait surprise, espoir, colère, raison et émotion, mobilisation et désenchantement, culte de la personnalité et polarisation. Bref, cette histoire nous prouve encore, si besoin est, que la réalité dépasse la fiction.

De mon point de vue de praticien, ce qui m'a le plus frappé, c'est de voir combien les citoyens connaissent mieux aujourd'hui notre profession et ses enjeux. La série Mirador, trop rapidement disparue des ondes, avait déjà mis la table en 2010 avec un RP 101. Deux ans plus tard, le conflit étudiant a servi de rampe de lancement au cours RP 201. Le Québec en entier s'est mis en mode gestion de crise et s'est transformé en laboratoire à ciel ouvert où, à l'heure du souper dans les chaumières, on discute messages, porte-parole, stratégie, analyse et résultats. Je ne compte pas le nombre de fois qu'on m'a abordé depuis février dernier en me demandant ce que j'en pensais, «vu que je travaille là-dedans».

Un conflit, quelles qu'en soient l'envergure et la durée, n'est jamais une situation facile et souhaitable. Mais pour nous, ce conflit qui a profondément polarisé le Québec en entier a tout de même eu un aspect positif, soit celui de sensibiliser de façon intensive les citoyens à la communication publique stratégique et à son utilité au sein de la société. À mon avis, le regard du public a changé: les RP apparaissent davantage comme un moteur social, non une tentative de manipulation où les valeurs sont mises de côté ou bafouées à des fins purement stratégiques ou mercantiles.

Le conflit nous a aussi rappelé des évidences qu'on a parfois tendance à négliger. En voici quelques-unes:
    
- Soignez le message. Il doit être clair et facile à comprendre. La compréhension n'est pas toujours un processus rationnel, elle puise aussi beaucoup aux émotions et à l'air du temps;

- Soyez cohérent. De partout pendant ce conflit, tant du côté gouvernemental que du côté étudiant, les messages ont été si souvent modifiés qu'ils devenaient difficiles à suivre;

- Les porte-parole jouent toujours un rôle déterminant quant à la crédibilité. Il faut y porter une grande attention, car la perception qu'en a le public est souvent bien différente de celle qu'on imagine dans les war rooms.

- Les médias sociaux ne traduisent pas toute la palette des réactions possibles, mais ils en disent beaucoup sur la façon dont Monsieur et Madame-tout-le-monde, particulièrement ceux qui y sont directement mêlés, perçoivent et comprennent les enjeux;

- On ne le dira jamais assez: «Timing is everything.» Les événements peuvent bousculer les meilleures stratégies. La capacité d'adaptation est une grande vertu. Aucune solution n'est toujours ou jamais la bonne, mais il faut savoir saisir l'occasion au bon moment.

Les crises offrent l'avantage de mettre en lumière des tendances et des problèmes qu'on ne perçoit pas toujours clairement au quotidien. Elles sont riches d'enseignement, car elles bousculent nos façons d'agir et nos certitudes. À l'instar des scandales financiers des dernières années qui ont beaucoup sensibilisé le public aux enjeux économiques, le conflit étudiant de 2012 aura eu le mérite de mieux faire connaître les rouages de la communication et de la négociation au sein de la société. La démocratie sort toujours gagnante lorsqu'elle est exercée par des citoyens mieux informés.

François Morin est président de Morin relations publiques.

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