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L'héritage des «vrais» Mad Men

Dans l'édition de mai-juin d'Infopresse, Marie-Claude Ducas soulève les points communs et les différences entre la populaire série télévisée Mad Men et la réalité des publicitaires de l'époque.

Y a-t-il encore quelqu'un, en Occident, qui ignore que Mad Men revenait ce printemps après un an et demi d'absence? Campée à New York dans les années 60, au coeur de l'agence de pub fictive Sterling Cooper, Mad Men est devenue une série-culte. Lors du lancement, à la fin de mars, de la saison 5 sur la chaîne spécialisée AMC, les médias ont multiplié les reportages et les «spéciaux», tant aux États-Unis qu'en Europe et au Canada, Québec compris. Et, en adéquation avec la nouvelle réalité de la télé, la majorité des auditeurs de Mad Men l'ont vue autrement que lors de sa diffusion originale à AMC: sur internet, sur DVD ou sur d'autres chaînes de télé qui, un peu partout, ont diffusé la série par la suite.

Le grand public est fasciné par l'évocation très fidèle du contexte social et politique de l'époque: sexisme ambiant, débuts du féminisme, bouleversement politiques, sans parler des impressionnantes quantités d'alcool et de tabac consommées. Les initiés sont captivés par les allusions à la réalité publicitaire: mésententes annonceur/agence, pitches, coups bas, ainsi que multiples références à d'authentiques agences (BBDO, Ogilvy & Mather, DDB, Leo Burnett) et à de vrais annonceurs (Kodak, Mountain Dew, Lucky Strike). Mais quel héritage les «vrais» Mad Men ont-ils laissé?

Notons d'abord que les agences évoquées dominent toujours le paysage des communications, pas seulement en Amérique, mais dans le monde entier: McCann-Erickson, J. Walter Thompson, Young & Rubicam, en plus de celles citées plus haut. Toutefois, les «vrais» héros de la pub ressemblaient finalement bien peu aux «Mad Men» de la série. Pas vraiment fêtards ni dragueurs, pour commencer: la plupart, de Leo Burnett à David Ogilvy, en passant par Marion Harper (McCann-Erickson) et bien d'autres, étaient des bourreaux de travail, dont la seule vraie maîtresse se nommait Publicité.

Mais surtout, aux antipodes des Mad Men cyniques et désabusés de l'écran, les grandes figures de Madison Avenue étaient des passionnés, voire des idéalistes, par rapport à leur métier. Ils ont aussi été des pionniers de la gestion, s'efforçant d'insuffler dans leurs agences ce qu'on appellerait, bien des années plus tard, la «culture d'entreprise». David Ogilvy, qui a publié des livres devenus des best-sellers, est sans conteste le plus connu à cet égard. Dans Confessions of an Advertising Man, publié en 1963 et dont il est aussi question dans Mad Men, il prodigue des conseils empreints à la fois d'un solide sens des affaires, d'un grand souci de l'éthique et d'une réelle passion pour tout ce qui touche la publicité. Les grands publicitaires de l'époque cultivaient aussi parfois entre eux de solides amitiés, sinon des liens teintés de respect. Et dans ses livres, Ogilvy ne perdait jamais l'occasion de louanger les bons coups de ses concurrents.

Faut-il conclure que les créateurs de Mad Men ont, en fin de compte, regardé la réalité de l'époque par le prisme des attitudes d'aujourd'hui? Ou que Sterling Cooper était, somme toute, une agence très moyenne (ce qui expliquerait d'ailleurs que, comme tant d'autres, elle ait disparu depuis)? Alors, qui sait? Si le public s'est entiché de l'esthétique «rétro» dans la foulée de Mad Men, les communicateurs voudront peut-être, eux, ranimer les valeurs en vogue à l'époque?

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, présentement en kiosque.

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