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Cossette a 40 ans

Dans le sens horaire: Mélanie Dunn, Antoine Bécotte, Alexandre Amancio et Louis Duchesne. Photo: Raphaël Ouellet

Cossette aborde sa quarantaine avec une vision renouvelée de son rôle; pour l'occasion, Infopresse a rencontré les principaux artisans de ce changement, en plus de consacrer un dossier spécial à cet anniversaire dans son plus récent numéro.

Environ 18 mois après avoir amorcé un virage majeur qui lui a donné une identité unifiée et une direction renouvelée, Cossette aborde sa quarantaine avec une grande confiance dans son modèle d'agence intégrée. Infopresse a rencontré Mélanie Dunn, vice-présidente exécutive et directrice générale des bureaux montréalais, Louis Duchesne, son homologue de Québec, ainsi qu'Antoine Bécotte et Alexandre Amancio, cochefs de la création à Montréal.

Cossette célèbre son 40e anniversaire. Qu'est-ce qui la caractérise aujourd'hui?
Mélanie Dunn:
Le milieu des communications change énormément et à un rythme très rapide. Ce qui fonctionne aujourd'hui ne marchera pas nécessairement demain. Pour être viable dans cet environnement complexifié, il faut comprendre que les marques sont des entités organiques qui évoluent chaque jour et qui se façonnent en temps réel. Par conséquent, la créativité doit se vivre en continu, car il n'y a plus de bilan possible. Il faut donc mesurer et optimiser en temps réel.
Louis Duchesne: En un mot, Cossette est live. Avec nos clients, avec les marques pour lesquelles ils travaillent et, plus largement, dans toutes nos collaborations. C'est un élément majeur de notre vision.

Ce côté «live», est-ce un aspect que vos clients comprennent? Avec lequel ils sont à l'aise?
MD:
Ils ont une compréhension assez sophistiquée du nouveau milieu des communications. Mais ils n'ont pas toujours les capacités à l'interne de produire en continu, d'où l'importance d'un partenaire de communication capable de livrer l'ensemble de la prestation.
LD: Partenariat, c'est un mot un peu cliché utilisé à toutes les sauces, mais c'est la réalité de notre relation avec nos clients. La notion de résultats, née avec l'avènement du numérique, nous rend plus imputables. Nous partageons les risques avec eux, c'est une évidence.

À l'interne, le message est-il passé facilement?
MD:
Ce n'est pas quelque chose que nous avons eu à implanter. C'est réellement une philosophie qui se vit au quotidien chez Cossette et qui évolue sans cesse. Nous sommes en optimisation constante, rien n'est statique, et nos équipes le comprennent très bien.

De quelle façon se traduit ce positionnement dans votre fonctionnement?
MD:
Ce qu'on fait vraiment, c'est éditer des marques. Pour cela, nous avons simplifié le fonctionnement de notre agence afin d'obtenir un modèle complètement intégré. Il n'y a plus sept ou huit unités d'affaires distinctes, mais un bassin d'experts qui nous permet de construire des équipes en fonction des clients. Nous pouvons notamment compter sur un groupe sous la supervision de Florence Girod qui nous aide à développer de nouvelles expertises. Aussi, nous avons à coeur d'investir dans les technologies. C'est un pari gagnant selon nous. D'ailleurs, nous avons été l'une des premières agences avec son propre groupe de production en planification numérique. Cette capacité de tout réaliser et d'optimiser à l'interne nous donne des avantages en matière de force de frappe, de vitesse d'exécution et de contrôle de la qualité.
Alexandre Amancio: Nous ne nous contentons pas de décliner une idée centrale dans tous nos secteurs d'expertise. Ce n'est pas la façon dont nous concevons la communication. Nous créons une histoire qui découle sur chacun des médias, et les consulter représente la seule façon d'accéder à l'ensemble de la narration. Par exemple, une publicité télé donne une partie de l'histoire, puis envoie les consommateurs sur un site web qui en fournit une autre. Celui-ci est lié à une application numérique qui permet d'accéder à un autre pan de l'histoire, elle-même se déclinant vers du social, ainsi de suite. Cette stratégie nous permet d'obtenir un flux complètement continu, mais aussi de mesurer pour voir où cela marche le mieux, afin d'ajuster en temps réel chaque média en plus d'adapter le message. C'est du transmédia, et c'est comme ça que nous construisons une marque.
Antoine Bécotte: De cette manière, autant nous que notre client avons une meilleure vue d'ensemble de la marque. Mais pour y parvenir, ça prend des équipes solides, bien disciplinées et qui agissent à titre de gardiennes de la marque.

Ce changement de cap a-t-il été facilité parce que Cossette fait partie d'un réseau indépendant?
LD: Tout à fait. Nous sommes notre propre locomotive et nous choisissons notre destinée. La culture entrepreneuriale a toujours fait partie de l'ADN de Cossette, et être indépendant, c'est encourager cette culture. Cela nous permet de conclure des alliances stratégiques et de jouer un rôle d'incubateur. Par exemple, nous soutenons en ce moment deux entreprises en démarrage à qui l'on fournit même des bureaux à Montréal. Seevibes agit dans le monitorage, tandis que Get Me Listed oeuvre dans l'optimisation pour les moteurs de recherche. Faire partie d'un réseau indépendant nous donne également la force de réaliser des acquisitions, comme avec Mobilito il y a deux ans. Tout cela serait difficile, selon moi, dans une agence non indépendante, car les choses s'y définissent selon une stratégie plus macro.
AB: Jouer le rôle d'incubateur avec des entreprises émergentes technologiques nous aide au plan de la création. Nous avons ainsi accès à une interactivité qui peut faire évoluer très rapidement la créativité.

Cossette a remporté plusieurs comptes ces 18 derniers mois. Ces gains sont-ils en lien direct avec votre nouveau positionnement stratégique?
MD:
Quand nous traçons le bilan, il est clair que nous avons fait le bon pari. Ceux qui nous ont rejoints, Aéroplan le premier, l'ont notamment fait en raison de notre nouvelle structure. Pour ce compte, comme pour Transat et la Monnaie Royale, que nous avons également gagnés, nous assurons les communications nationales depuis Montréal. Il faut aussi souligner que nous n'avons perdu aucun client depuis 18 mois. En ce qui concerne General Motors, seuls les médias ont été consolidés mondialement. Cela signifie que nous ne sommes plus responsables de ses achats médias, mais c'est tout.
LD: Si l'on combine le volume d'affaires des bureaux de Montréal et de Québec, plus de 90% de l'activité de l'agence se gère au Québec. Nos clients existants, comme Simons et Les Fromages d'ici, bénéficient également de ce nouveau modèle. Nous avons mis en place un processus de satisfaction assez formel qui nous a permis de noter une amélioration chez tous nos clients.

Au-delà du modèle d'affaires, comment définiriez-vous la direction créative de Cossette aujourd'hui?
AB:
Tout simplement par «la narration». Elle conditionne toutes nos activités de communication.
AA: L'approche transmédia est rafraîchissante. Toutes les spécialités deviennent des zones pour aller frapper afin de faire grandir une marque. Les directeurs créatifs sont donc responsables d'avoir une vision d'ensemble et de faire appel à des experts dans des domaines variés. On ne crée pas juste des pics d'intérêts, mais on met en place des plateaux. Ils nous permettent de monter toujours plus haut, puisque nous créons une histoire constante et une masse critique.
AB: Et puis, nous sommes Cossette, nous avons les moyens de nos ambitions! Nous sommes à jour technologiquement depuis 40 ans et nous pouvons mettre cette expertise au profit de nos clients.

Tout cela est certainement conditionnel à l'acquisition de talents aux profils particuliers.
LD:
La créativité se renouvelle sans cesse. Un bon intégrateur web et un bon architecte numérique sont des concepteurs. Une fois qu'on sait cela, ça élargit le champ de vision.
MD: Il est certain qu'aujourd'hui, l'on embauche d'une manière différente. Nous ne recherchons pas nécessairement de profils traditionnels. Par exemple, Alexandre vient d'une industrie très avancée en matière d'engagement du consommateur (ndlr : recruté en janvier dernier, Alexandre Amancio a auparavant été responsable de la marque Assassin's Creed durant cinq ans chez Ubisoft). Nous avons beaucoup à apprendre des industries connexes. Nous devons embrasser les changements, ne pas en avoir peur, car, aujourd'hui, les facteurs de succès ont changé.

Retrouvez cette entrevue ainsi qu'un dossier complet sur le 40e anniversaire de Cossette dans le plus récent numéro d'Infopresse, présentement en kiosque.

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