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Prix Média: MPG / Media Contacts et Danone remportent l'honneur du concept média de l'année

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Hier, l'industrie des médias était réunie pour la remise des honneurs du concours Prix Média 2012, au cours de laquelle Danone a obtenu la plus haute distinction pour une campagne d'Activia Dessert.

L'été dernier, Danone a voulu permettre à son public de s'exprimer en lui donnant, par un concours, le choix d'une nouvelle saveur pour son yogourt Activia Dessert. Avec le triple objectif d'augmenter la notoriété du produit, d'engager le consommateur d'une façon interactive et personnalisée, puis d'accroître l'achalandage sur son site web, la marque a donc innové avec l'affichage dans une campagne multiplateforme. Afin de stimuler la participation, Danone n'offrait pas des prix, mais un moment de gloire à chaque participant.

Pour piquer la curiosité du consommateur, des bannières extensibles ont d'abord été diffusées sur le web. Elles permettaient d'accéder à des capsules vidéo préparées par des blogueurs, dans lesquelles ils partageaient leur saveur de yogourt préférée et invitaient les adeptes d'Activia à en faire autant sur le site web de la marque. Au moment de voter pour leur saveur favorite, les participants pouvaient ensuite téléverser leur photo pour qu'elle soit intégrée à la campagne d'affichage. Pour chaque participant, une pièce publicitaire incluant le prénom du consommateur, sa ville, sa photo et la saveur pour laquelle il avait voté était instantanément conçue et tout de suite diffusée sur le réseau d'affichage Astral pour une mise en ligne immédiate. Chaque participant a ainsi pu voir apparaître son visage sur des panneaux numériques à Montréal, à Toronto et à Vancouver, à raison de 10 secondes par image.  

Au fil de l'opération, les caméras qui supervisent le système d'affichage ont joué un rôle clé dans la stratégie, alors que leur utilisation a été transformée. Un programme informatique conçu pour l'offensive photographiait les panneaux numériques au moment où un consommateur y était affiché, puis retransmettait cette image, clairement identifiée, sur le site d'Activia. Le consommateur était alors invité par courriel à télécharger sa preuve d'affichage et à la partager sur les réseaux sociaux tout en incitant ses amis à en faire autant et à visiter Activia.ca afin d'y voter pour la prochaine saveur de yogourt.

«Ils ont développé quelque chose de jamais vu en affichage, explique Michèle Savard, vice-présidente, planification stratégique, de Carat Montréal et présidente du jury. L'entreprise a répondu à l'insight consommateur de façon intelligente et stratégique, en plus de créer du contenu et un engagement avec le public, puis de le remercier avec ses 10 secondes de gloire. Pour moi, cela représente bien cette vision où chaque point de contact est intégré et joue un rôle déterminant et spécifique, mais dans une approche très globale.»

À la suite de cette initiative, Danone a enregistré 33 000 visites sur le site d'Activia. Les gens y ont passé en moyenne près de deux minutes, alors que plus d'un demi-million d'impressions ont été générées sur Facebook grâce au partage de photos. Au final, la marque a pu atteindre ses objectifs initiaux, avec une augmentation de huit points de la notoriété du produit.

Retrouvez les résultats dans le plus récent numéro du magazine Infopresse, présentement en kiosque. Consultez également le site des résultats.

Le concours Prix Média, organisé par les Éditions Infopresse, en association avec le Conseil des directeurs médias du Québec, est une présentation d'Atedra, en collaboration avec AOL, La Presse, Radio-Canada, TC Média et TV5, et avec la participation d'Astral, du journal Métro, de MediaCity et de Zoom Média.

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