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L'humanité des marques

Certaines entreprises très actives sur les réseaux sociaux ont rapidement adopté le Journal (Facebook Timeline, en anglais), qui permet d'organiser ses contenus en les personnalisant.

Dans l'édition d'avril du magazine Infopresse, Marie-Claude Ducas porte un regard sur la nouvelle réalité des entreprises.

Il est déjà question, depuis plusieurs années, de cette tendance, voire cette nécessité, pour les individus, de travailler à leur «branding personnel»: certains spécialistes soutiennent que chacun doit considérer qu'il est sa propre entreprise, puis établir sa marque et son positionnement. Et le lancement par Facebook, à la fin de 2011, du «Journal» (Facebook Timeline, en anglais) a contribué à ramener cette tendance à l'avant-plan. Le «Journal» permet à quiconque d'organiser ses contenus affichés sur Facebook, en les personnalisant de diverses façons - à commencer par retirer tout qu'on ne veut plus y voir figurer. On peut aussi établir une hiérarchie dans les photos publiées, en mettant de l'avant celles dont on estime qu'elles nous représentent le mieux. Tout cela s'ajoute aux blogues, aux comptes Twitter, aux profils LinkedIn, etc., dans les multiples possibilités qu'ont désormais les individus pour contrôler leur image.

Du côté des entreprises et des marques, on voit en quelque sorte la tendance inverse: autant l'on conseille aux humains de se «brander», autant l'on recommande de plus en plus aux marques de devenir davantage humaines. C'est une conséquence directe, là aussi, de l'essor des réseaux sociaux. En fait, puisque ces réseaux sont utilisés comme des médias par les entreprises, on emploie davantage l'expression «médias sociaux». Mais ce sont des médias dont les façons d'agir diffèrent beaucoup de celles dans les médias «traditionnels».

Sur les médias sociaux, pour commencer, plus question de s'adresser à son public en employant le même ton que dans une brochure ou une publicité. Les entreprises doivent aller au-delà des discours d'affaires, mettre de l'avant leur personnalité, se montrer ouvertes, accueillantes, intéressantes et transparentes: les failles et les cachotteries sont rapidement exposées au grand jour, puis dénoncées. D'ailleurs, les entreprises doivent aussi intégrer une notion à laquelle plusieurs ne sont pas encore habituées: la conversation. Tenir une conversation, cela signifie d'abord écouter, c'est-à-dire «monitorer» ce qui se dit au sujet de sa marque et de son entreprise, puis, au besoin, être en mesure de réagir et de répondre

Les premières questions qui se posent ne concernent pas la technologie, les réseaux, les «plateformes», mais plutôt la culture d'entreprise: est-ce que d'être réceptive aux commentaires, soucieuse d'y répondre et d'y donner suite fait partie de l'ADN de l'entreprise? Peut-on se dire qu'on n'a rien à cacher? Pourrait-on défendre en public, de façon crédible et de manière cohérente, les façons d'agir de l'organisation? Juste le fait de se questionner sur une stratégie de médias sociaux constitue souvent un formidable élément révélateur. Certaines entreprises, au départ, pas très actives sur les réseaux sociaux, ni même sur internet, constateront qu'elles possèdent quand même les caractéristiques fondamentales pour y réussir: ouverture, transparence, souplesse, créativité, etc. D'autres constateront que, avant d'aller se dévoiler sur les médias sociaux, elles ont des changements importants à apporter, afin de gagner la confiance de leur public: elles doivent pouvoir se montrer crédibles, réceptives à leur public, ouvertes à échanger et à discuter. En deux mots, plus humaines.

Retrouvez cette chronique dans le plus récent numéro du magazine Infopresse, actuellement en kiosque.

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