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L'avenir de la commandite: cinq grandes tendances

Francis Dumais, conseiller en marketing d'alliance de Bleublancrouge

Francis Dumais, conseiller en marketing d'alliance de Bleublancrouge, propose son résumé de l'état des tendances à l'IEG, conférence annuelle sur la commandite, qui se tenait récemment à Chicago.

Pour l'occasion, une dizaine de conférenciers des plus grandes entreprises et marques du monde y ont partagé leur vision de l'avenir de la commandite et ses grandes tendances. Au coeur des conversations: comment les grandes marques transforment la commandite.

«Les préoccupations traditionnelles de l'industrie demeurent: il est toujours question de mesure, de rendement d'investissement et d'activation, explique Francis Dumais. On sent toutefois l'influence de nouvelles tendances sur la commandite, dont la grande puissance séduit encore les entreprises. Ces tendances vont continuer à faire de la commandite un véhicule de communication unique et toujours plus pertinent qui engendre des résultats impressionnants pour plusieurs marques. Afin d'atteindre de tels sommets, il est cependant essentiel d'utiliser cet outil de façon stratégique.» Voici donc cinq tendances à observer.
 
1. Nouvelle façon de parler de la commandite
La commandite permet aux marques de s'exprimer et de sortir du cadre promotionnel pour créer un vrai lien émotionnel. On ne parle plus seulement d'impressions. Par exemple, P&G a lancé une campagne pour remercier les mères des athlètes dans le cadre de sa commandite des Jeux olympiques. Cette opération, qui jouait sur les cordes sensibles des femmes (représentant la plus grande portion des ventes de P&G) a permis d'accroître le sentiment favorable envers les marques du fabricant par 10%. L'association d'une marque à l'organisation qu'elle commandite est aussi une excellente occasion de raconter une histoire qui, engageante, devient une source de contenu qui pourra être repris par les utilisateurs sur les médias sociaux.

2. Structure créative
Il faut voir les ententes de commandite de façon créative, puis utiliser les bénéfices de façon insoupçonnée. Coca-Cola a par exemple transformé sa loge dans un stade de soccer en un dortoir afin que des fans puissent passer la nuit au stade avant le match et vivre une expérience inoubliable. De même, le réseau d'affaires des organisations commanditées est souvent sous-exploité, comme les programmes visant à impliquer les employés, qui ont le potentiel de devenir les meilleurs ambassadeurs d'une marque.

3. Briller en étant généreux
La marque du commanditaire ne doit pas nécessairement être toujours à l'avant-plan. Par des gestes généreux, on crée des ambassadeurs pour notre marque. Pour obtenir l'attention des consommateurs, il faut parler de sujets qui les passionnent. C'est ce qu'a fait la firme de télécommunications O2 en donnant son nom à l'aréna O2 à Londres. L'entreprise canalise la passion envers la musique pour en faire bénéficier ses membres grâce à l'achat prioritaire de billets et des espaces exclusifs sur les lieux.

4. Engagement social comme occasion
Incorporer un volet de responsabilité sociale aux marques peut rimer avec de bonnes affaires. Hublot, un fabricant suisse de montres possédant un taux de croissance trois fois supérieur à celui de l'industrie, utilise ses commandites pour promouvoir différentes causes, dont la lutte au racisme.

5. Ère de coude à coude
Avec l'intérêt sans cesse croissant pour la commandite, une hausse de 4% des investissements en Amérique du Nord est prévue en 2012. Plusieurs organisations commanditées entrent donc dans le marché avec l'intention de profiter de la manne. Pour sortir du lot, elles doivent devenir aussi sophistiquées que les commanditaires et adopter le même langage que leurs interlocuteurs.

Pour plus d'information sur l'IEG, cliquez ici.

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