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Les télés françaises prévoient une chute des revenus publicitaires

Budgets amputés, report ou annulation de campagnes, sujets tabous: la publicité télévisée n'est plus la même en France depuis les attentats du 11 septembre aux États-Unis.

Ce jour-là, un spot publicitaire de Citroën montrait un ouvrier sauvé par les amortisseurs d'une voiture après une chute vertigineuse. Ces images allaient bientôt se télescoper avec celles, bien réelles, des corps défenestrés du World Trade Center à New York, indique une dépêche de l'Agence France-Presse reprise par Libération.

Frédéric Témin, coprésident d'Euro RSCG Works, l'agence qui a conçu le spot de Citroën, précise l'avoir fait retirer dans les plus brefs délais. De toute façon, relève-t-il, la plupart des chaînes avaient immédiatement supprimé leurs pages de publicité devant l'ampleur de la catastrophe. “Ce film avait été conçu en février, en temps de paix et de croissance, dit-il. Il n'a plus le droit d'exister aujourd'hui. De plus, toutes les publicités qui utilisent le registre spectaculaire sont désormais dépassées.”

Des campagnes de Ford, Fiat, Danone, Orange, Gaz de France et Crédit Agricole ont été différées ou supprimées à la suite des attentats. Didier Beauclair, directeur des médias à l'Union des annonceurs, estime que le marché de la publicité télévisée, mal en point avant même les attentats, terminera l'année “au mieux” avec un recul de 4% à 5% de son chiffre d'affaires par rapport à 2000.

Sous le couvert de l'anonymat, le responsable de la publicité d'une grande chaîne de télévision a dit prévoir une chute de 20% des revenus publicitaires pour les quatre derniers mois de 2001. La directrice générale des régies du groupe Canal+, Marie-Christine Vendroux, confirme les sombres perspectives de ses confrères: “Pour l'instant, on a de gros trous dans nos plannings publicitaires, qui se remplissent à la petite semaine.”

La radio n'a pas été épargnée elle non plus. “Le jour-même des attentats, nous avons eu cinq millions de francs de contrats annulés pour le mois de septembre”, dit Stanislas de Vion, directeur général adjoint de Lagardère Active Publicité (Europe 1, Europe 2, RFM, Skyrock, etc.).

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