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Bonnes causes inc.

Marie-Claude Ducas, chroniqueuse, journaliste et blogueuse

Dans l'édition de février-mars du magazine Infopresse, Marie-Claude Ducas traite entre autres du documentaire Pink Ribbons Inc et des débats que celui-ci a suscités. 

Dans le documentaire Pink Ribbons Inc. (L'industrie du ruban rose), qui a pris l'affiche au début de février, la réalisatrice Léa Pool décortique la mécanique derrière l'omniprésence des rubans roses en Amérique du Nord, en particulier en octobre, mois de la sensibilisation au cancer du sein.

Le ruban rose comme symbole a été créé en 1992. Depuis une dizaine d'années, les annonceurs multiplient les façons d'associer leur image à cette « cause de rêve », soit en promettant d'y reverser une partie de leurs profits, soit en commanditant une activité-bénéfice en général des courses ou des marches ralliant nombre de « survivantes » du cancer. Cela leur permet d'accoler à leur marque le fameux ruban rose.

Engagement réel ou récupération marketing? Dans certains cas, l'association confine à l'absurde. Comme cette campagne où American Express versait 1 ¢ à la cause pour chaque transaction, peu importe le montant de l'achat. Ou encore, la campagne « Buckets for the Cure » en partenariat avec Poulet Frit Kentucky. Vous avez bien lu : en 2010, le restaurateur a mis sur le marché aux États-Unis des barils roses, avec la promesse de contribuer à la lutte au cancer. L'opération a vite été dénoncée vigoureusement, non seulement pour le caractère douteux de l'association, mais aussi parce que, en fait, les sommes versées par l'entreprise n'étaient même pas liées à l'achat de produit. Ce n'est pas pour rien qu'on a vu apparaître le terme « pinkwashing », tout comme on parlait déjà de « greenwashing »

Et pourtant? Les consommateurs déclarent s'attarder de plus en plus à la responsabilité sociale des entreprises. Dans la génération Y, 90 % des membres trouvent important que les entreprises soutiennent une cause. C'est la  même génération qui, en passant, a encensé le livre No Logo de Naomi Klein, dénonçant « la tyrannie des marques », entre autres leur envahissement  de sphères comme la culture et la philanthropie, auparavant l'apanage du domaine public ou des citoyens. On n'en est pas à une contradiction près. Il n'empêche que cette question de l'engagement social est plus qu'une mode passagère, et que la participation et la responsabilité sont devenues, pour les entreprises, de réels enjeux.

Qu'est-ce qui distingue le véritable engagement de l'opération de récupération? Parmi les cas sans faille, il y a sans contredit l'Initiative vraie beauté de Dove, lancée en 2004 et axée sur la remise en question des diktats contemporains de la beauté et le renforcement de l'estime de soi chez les femmes de tous les âges. Le positionnement tient la route parce qu'il est en adéquation avec la façon d'agir de Dove et n'a été entaché d'aucun faux pas. Mais il ne faudrait surtout pas que Dove s'avise d'utiliser des photos retouchées.

L'association à une cause devient un test de plus, et sans doute le test ultime, pour le positionnement d'une entreprise. L'explosion des médias sociaux entraîne une transparence sans précédent, et les failles des organisations, tant pour le service et la qualité des produits que pour leur comportement et leurs valeurs, finissent tôt ou tard par être exposées. S'associer à une cause revient à se placer sous une loupe et à braquer sur soi un projecteur hyperpuissant. Pour plusieurs entreprises, c'est encore un pensez-y-bien.

Retrouvez cette chronique dans la plus récente édition du magazine Infopresse, actuellement en kiosque.

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