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Banque Nationale : l'histoire sous le tapis rouge

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À la suite du lancement de la nouvelle plateforme de la Banque Nationale, signée Bos, Infopresse s'entretient avec Lise-Anne Amyot, directrice principale, image de marque, et Martin Bélanger chef de groupe à la création.

En janvier 2009, la Banque Nationale lançait la plateforme Et Action!. Quelques mois plus tard, elle introduisait un énigmatique conseiller dans ses campagnes de communication. Pouvez-vous expliquer pourquoi ces changements au cours des dernières années?
Lise-Anne Amyot : Depuis trois ans, nous communiquions sous le thème Et Action!, conçu par Bos, qui mettait de l'avant le dynamisme de la banque. Toutefois, malgré les bons résultats de la plateforme, nous voulions nous tourner vers une promesse orientée d'avantage vers l'importance que l'institution accorde à sa clientèle.
Martin Bélanger : Même si l'énigmatique conseiller exprimait en quelque sorte l'écoute et l'accompagnement, il ne correspondait plus à la tonalité que nous voulions donner aux messages.

La dernière campagne mise sur l'importance que la banque accorde à sa clientèle et au rapport personnalisé. Comment en êtes-vous venus à cette promesse de marque?
L-A. A. : Cette promesse est venue de l'ADN de la banque et de sa vision « Un client, une banque » visant à ce que chaque point d'entrée donne accès à la même prestation de service exceptionnelle. C'est la direction vers laquelle le président Louis Vachon et notre institution se dirigent. Nous avons communiqué cette promesse à l'interne l'automne dernier, il s'agit donc de la suite logique.
M. B. : En plus de différencier la banque, ce positionnement axé sur le service client représente un gage d'avenir et indique où l'entreprise désire concentrer ses efforts.

Concernant la création, d'où est née l'idée du tapis rouge? Était-ce risqué de jouer avec un symbole aussi reconnu?
M. B. : Peut importe la marque, il lui faut un territoire, et il y a des espaces qu'on peut s'approprier plus facilement que d'autres. Le tapis rouge, décliné de la forme du logo de la banque, en est un parfait exemple. Il symbolise l'attention au service personnalisé, en plus de matérialiser l'identité graphique de la marque. Bien entendu, nous ne sommes pas les premiers à utiliser l'icône du tapis rouge dans nos communications, mais, à un moment, il faut s'approprier son territoire et travailler avec lui. C'est d'ailleurs ce que la banque compte faire avec beaucoup de déclinaisons dans différents formats.
L.-A. A. : Ce symbole permet de communiquer nos différents produits à tous nos clients. Que vous soyez jeunes ou plus âgés, que vous soyez une nouvelle famille ou une entreprise, nous passons le message que nous allons vous dérouler le tapis rouge.

Annonceur : Banque Nationale
Agence : Bos
Direction de création : Hugo Léger
Équipe de création : Martin Bélanger
, Sébastien Deland, Steve Gagnon, Kristina Landry, Miriam Rondeau, Virginie Malette, Jocelyn Leroy
Planification stratégique : Sébastien Moïse
Service à la clientèle : Sylvie Crête, Vanessa Gervais, Gabrielle Harvey, Marie-Pier Nicol, Catherine Girard
Médias : Dahlia Trinh-Viet, Pascale Boulanger

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